xx家纺2012整合营销策划案

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1、坤晨家纺2012整合营销策划案爱你到天明坤晨家纺目录Contents市场分析1品牌战略2立体营销3分工预算4市场分析中国家纺市场发展现状家纺产业从最初满足人们铺铺盖盖、遮遮淹掩与洗洗涮涮，到展示和体现人们的生活品味和情调，家纺正成为都市人的消费新宠，并成为中国纺织工业新的增长点。家纺行业作为纺织服装的细分消费领域，由于处在消费升级的后端、炫耀性消费属性低于品牌服装，消费者更加注重产品的品质和设计，因此家纺产品消费的启动相对品牌服饰等启动较慢。也正因为此，家纺行业还处在以生产型企业为主流的品牌混战阶段，未来行业品牌化和升级消费的空间较大。城市化中国家纺

2、市场发展现状据有关研究显示，影响家纺产品消费的主要因素有GDP、房地产投资、城镇化进程以及家纺消费支出占比等，其中受GDP和房地产投资的影响相对较大。从我国目前情况来看，中国人均GDP接近4500美元，即将进入到消费升级阶段，家纺产品的更新换代需求空间大。虽然我国房地产投资受调控影响，但美国金融危机期间房屋销量骤降，其家纺消费依然保持稳定，可见影响家纺消费需求更大的推力来自于经济增长以及城市化进程。中国家纺市场发展现状外部环境：随着全球纺织品贸易配额制的取消，欧洲、美国家纺纺织制造业受到亚洲国家的成本优势的强力冲击，全球制造重心迁移到中国、巴基斯坦、

3、印度等国家和地区。中欧、中美纺织品协议的达成，中国纺织业保持了20.69%的增长速度，出口创汇1000亿美元。内部环境：近十年来，全国商品房销售面积（包括住宅、办公楼和商业营业用房）持续攀升，从2001年的1.99亿平方米，截止2011年11月底全国商品房销售面积已达9.0亿平方米，受新婚、乔迁带动，国内对家纺业的需求保持着20%以上的增速。随着中国家纺行业的繁荣发展，家纺企业的品牌理念越来越深化，，家纺企业开始重视产品研发和设计，不断深化自己的品牌风格以求扩大品牌知名度，专卖店和专柜已经成家纺品牌进行渠道营销的普遍选择，中国家纺行业逐步开始逐步进入

4、黄金发展时期，家纺专卖店从大中城市延伸至二三线城市甚至小城镇，家纺消费者正在以强大的速度成长着，中国家纺行业已经逐渐进入初步成熟期。但总体而言，中国家纺行业的发展还是不尽如人意。随着资本市场进驻中国家纺行业，家纺行业将毫无疑问地最终进入一个劣汰期，2012年将有越来越多的家纺品牌开始借助资本市场壮大市场份额，家纺行业或许会出现一轮一定规模的洗牌清理。中国家纺市场发展现状洗牌1、巾(毛巾、浴巾等)2、被(床单、被套等)3、毯(地毯、壁毯等)4、带(流苏、饰边等)5、帘(窗帘、浴帘等)6、袋(衣服袋、储藏袋等)7、厨布(桌布、餐巾等)8、沙发和靠垫中国家

5、纺市场发展现状家用纺织品属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，可细分为八大类中国家纺市场发展现状按发达国家惯例，进入成熟期，家用纺织品（家纺）在纺织服装市场的份额可达三分天下有其一，日本则高达40％。美国人的家纺购买率是世界上最高的国家之一。2008年美国消费者购买了大约10亿条毛巾和大约5.5亿条床单和枕头套。这意味着美国1.1亿个家庭中，每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单及枕套。据统计，我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1％。家用纺织品产业用纺织品服装用纺织品中国纺织服装市场23%65%12%数据来源：中国家纺网中国家纺市场的市场容量根据

6、发达国家的纺织品消费量计算，服装/家用/产业用纺织品各占1/3，而我国的比例为65：23：12；而按照多数发达国家的标准，服装消费与家用纺织品消费支出应基本持平。行业权威数据预测，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，家纺人均消费每增加1个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低27％，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50％，因此市场前景广阔。近年来，国内房地产市场发展迅速，居民住房条件的改善，同时，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，以及人

7、们对家纺产品的消费观念的变化，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000-3000亿元的市场。据统计，我国每年新竣工的住宅面积为5亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达3000亿元以上，而且每年以30％的速度增长，今后两年将达到5000亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的25％，即每年有750亿元。目前国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会

8、提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。我国每年有1000万对新人结婚