《消费者行为研究》PPT课件

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1、市场营销学教学课件工商管理学院国贸、工管课程陈守则主讲1第三章消费者市场与消费者购买行为分析第一节消费者市场第二节影响消费者购买行为的因素分析第三节消费者购买行为模式与购买决策过程分析2第一节消费者市场一、消费和消费者的含义二、消费者市场的特点三、消费者市场的购买对象3一、消费和消费者的含义消费：可分为广义和狭义两种：广义的消费指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。狭义的消费指消费者：也有广义和狭义之分：广义的消费者指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使

2、用者；狭义的消费者指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。4二、消费者市场的特点1.从交易的商品看：弹性2.从交易的规模和方式看：零星3.从购买行为和动机看：可诱4.从市场动态看：多变5四、消费者市场的购买对象（一）按消费者的购买习惯和购买特点划分，消费者的购买对象一般可分为：日用品、选购品、特殊品（二）按消费品的耐用程度和使用频率划分，消费者的购买对象可分为：耐用品和非耐用品6第二节影响消费者购买行为的因素分析一、经济因素二、心理因素三、社会因素四、相关群体7一、经济因素指消费者欲以尽可能少的支出，获取最大的商品效用。（

3、一）追求物美价廉的商品。（二）追求商品的最大效用。8二、心理因素（一）需要（二）感觉（三）学习（四）个性（五）态度9（一）需要1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论10（二）感觉选择性注意。只注意那些与自己的主观需要有关系的事物和期望的事物。选择性曲解。按个人意愿来解释客观事物或信息的倾向。选择性记忆。购买者往往记住自己喜爱的品牌商品的优点而忘掉其他竞争品牌商品的优点。11（三）学习12学习由于经验而引起个人行为的改变就是学习。学习过程：1.驱使力：驱使人们行动的强烈内在刺激。2.刺激

4、物：能减缓或消除驱使力紧张程度的事物。3.诱因：又称提示物，它决定动机的程度和方向。4.反应：对诱因和刺激物的反作用或反射行为。5.强化：对刺激物、反应的加强，与满意度相关。13（四）个性内向、外向；理智、冲动；冒险、保守；自信、自卑；“自我形象”。启示：企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者的“自我形象”特征，并提供符合其“自我形象”的产品。14（五）态度指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物喜好与厌恶的倾向。一般由三因素组成：认识因素：指对某种商品的信念（好还是坏）；感情因素：指对商品情感上的反应（喜爱反感

5、）；行动因素：指由不同态度所引起不同的行动意向。启示：企业在营销中应当根据消费者的不同态度，设计不同的产品和广告来增强有利的态度或改变不利的态度，促进自己产品的销售。15（一）文化（二）社会阶层（三）家庭三、社会因素16（一）文化文化：人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们消费行为的深层原因。亚文化群：指存在于一个较大社会中一些较小群体所特有的特色文化，表现在语言、价值观信念、风俗习惯等方面的不同。主要有四大类：民族、宗教、种族、地域

6、亚文化群当代文化趋势：知识化个性化休闲娱乐运动导向17（二）社会阶层社会阶层：指由具有相似的社会经济地位、利益、文化水平、价值倾向和兴趣爱好的人组成的群体和集团。启示：企业应适应不同阶层的需求，有的放矢，采取最佳的营销策略。例：中国军表18（三）家庭1.家庭规模和家庭类型核心家庭、主干家庭、联合家庭、夫妻家庭、其他家庭2.家庭生命周期初婚期生育期满巢期离巢期鳏寡期3.家庭成员和消费决策者发起者影响者决策者购买者使用者19四、相关群体相关群体是指影响着一个消费者的价值观，并影响着他对商品和服务看法的个人或集团。分为：首要群体次

7、要群体期望群体相关群体对消费者购买行为的影响：示范性；仿效性；一致性。“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。20课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？21第三节消费者购买行为与购买决策过程分析一、消费者购买行为的类型一、消费者购买行为的模式三、消费者购买决策的过程22一、消费者购买行为的类型（一）消费者卷入购买的程度1.高卷入的购买行为2.低卷入的购买行为（二）所购商品不同品牌之间的差别程度1.复杂型购买行为2.和谐型购买行为3.习惯型购买行为4.多

8、变型购买行为23二、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买24购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识