浅析渠道权力与通道费的关系问题

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1、第27卷第3期常州工学院学报(社科版)Vo1．27No．32009年6月JournalofChangzhouInstituteofTechnology(SocialScienceEdition)Jun．2009浅析渠道权力与通道费的关系问题唐纯(常州工学院经济与管理学院，江苏常州213002)摘要：通道费的收取已经成为目前我国零售企业存在的普遍现象，而且愈演愈烈，由此也引发了营销渠道内成员的许多争端和矛盾。论文基于渠道权力理论，分析了渠道权力与通道费的作用机理，最后提出了不同渠道权力地位主体解决通道费问题的对

2、策和建议。关键词：通道费；渠道权力；依赖程度中图分类号：F714文献标识码：A文章编号：1673—0887(2009)03—0060—04所谓通道费(SlottingAllowance)，是指供应家主要从通道费收取的合理性、通道费的经济效商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列应角度进行了研究，学术界对有关通道费的理论在货架上，而事先一次支付给零售商或在今后的研究主要有两派：效率改进理论和市场力量理论。销售货款中扣除的费用。早在20世纪80年代，效率改进理论认为通道费可以作为一种发送并筛通道费就随着大型零售

3、企业的兴起而在发达国家选新产品的信号，以及在供应商和零售商之间进出现。随着家乐福将通道费这一不成文的行规带行有效的成本分享和风险转移的手段，来提高新人我国，零售企业纷纷效仿，而且所收通道费的名产品的分销效率，并且通道费会导致更有效的货目远比国外繁多，呈愈演愈烈之势。据连锁经营架空间分配以及需求、供给分配，并有利于降低零协会数据统计，我国目前大卖场所收取的通道费售价格。他们认为通道费是众多新产品竞争有限已占到供应商总销售额的8％～25％，最高可达的货架空间的结果，通过收取通道费，零售商可以35％，我国零售上市公

4、司的年报显示，大部分大型与制造商分担新产品的营销风险，促使生产企业零售商若扣除通道费收入，其经营处于微利甚至提高新产品开发水平，从而提高整个产业链的运亏损状态。很显然，随着大型零售企业，尤其是大作效率。另一派市场力量理论则认为通道费是零型连锁零售企业的不断发展壮大，营销渠道内部售商或供应商发挥其市场力量的结果，并减弱了的企业力量对比状况逐渐发生了变化。零售商由零售商之间或供应商品牌之间的竞争，破坏了零于拥有渠道网络资源、货架资源和信息资源，渠道售渠道中上下游之间的合作关系，是单方面利用主导权已逐渐从制造商向零

5、售商转移。这些最有自己的市场支配力量压榨渠道内部成员而产生的价值的资源，使得零售商有权利为这一资源谋求利润。价值的补偿和增加。因此，通道费的收取是渠道(二)关于渠道权力的理论分析权力的一种经济表现。在渠道权力理论的研究中，目前有两种观点为西方营销理论界所普遍接受。一种是从社会学一、关于通道费与渠道权力的理论分析的角度来定义渠道权力，认为渠道权力源于一个(一)关于通道费的理论分析渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。如果B通道费自产生以来就饱受争议，却依然在众对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应多的负面评论

6、中愈演愈烈。目前国内外的学者专A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响收稿日期：2009—05—14作者简介：唐纯(1973一)，女，讲师。第3期唐纯：浅析渠道权力与通道费的关系问题61力，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。因此渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间间接的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。从理来源论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠道成员拥有一定的权力，这就意味着这个成员在依赖权力于别人同时又被别人依赖。依赖别人给别人权来源力，而被别人依赖又使自己拥有权力。成控而从营销角度来看，认为渠

7、道权力是一个渠道员制直接权能成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力。来源力力渠道权力理论的核心思想是在任何一个营销渠道权力对象依中，渠道成员如生产商、代理批发商和零售商等所赖的程度处的地位是不同的，一些渠道成员凭借其控制的资源对其他成员具有一定的影响力或称权力(Pow．er)，而上述资源就称为权力源(PowerSource)，各图1渠道成员的权力关系图渠道成员的行为往往表现为各种权力之间的博弈。力结构。不同的渠道权力结构下，权力优势方可随着营销渠道的发展，整条营销渠道需要所有成员通过权力的应用来获取更多的渠

8、道资源。根据渠相互协同来实现渠道利益最大化，此时渠道中会出道权力理论，我们分别以零售商与供应商的企业现一个渠道领袖，由它协调自身和其他渠道成员的规模与品牌价值为横纵坐标，可得到如图2所示关系，并对其他成员之间的关系进行适度管理，领的渠道权力结构图。导整个渠道与其他渠道进行竞争。一般来说，渠道供应领袖是通过权力来影响和控制其他渠道成员的行商高II权力倾斜(A)I高度权力均衡的为和态度，渠道权力是渠道领