国际品牌跨文化传播的影响因素模型与提升路径_一项基于扎根理论的探索性研究

《国际品牌跨文化传播的影响因素模型与提升路径_一项基于扎根理论的探索性研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、国际品牌跨文化传播的影响因素模型与提升路径项基于扎根理论的探索性研究姚曦王佳内容提要经济一体化和全球化趋势的增强使得国际品牌的跨文化传播活动也日趋频繁，只有深入探究国际品牌跨文化传播过程中内外部影响因素及其作用机制，才能提升其传播的效果。本文通过深度访谈和文本分析，运用扎根理论探寻国际品牌跨文化传播过程中的影响因素，发现跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性这个主范畴对国际品牌跨文化传播存一致在显著影响，但其影响方式和作用路径并不。本文通过分析它们之间典型的关系”“意识行结构，提出了为理念的作用机制模型。本文的

2、研究能为国际品牌的跨文化传播活动提供一定的策略思路和建议。关键词国际品牌跨文化传播影响因素作用机制、问题的提出一跨文化传播活动越来越频繁随着全球经济体化趋势的不断增强，跨国公司，品牌的国际化传播也日趋增加一个陌生。然而在营销传播中国际品牌面临的是，而又复杂的文化领域，文化差异所带来的文化冲突对其传播效果的影响和冲击是直“接而深刻的《。犹如美国学者拉里萨默瓦和理查德波特所言，拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身”。即便是成熟运作的品牌其国际化过程也是品牌母国（或称品牌国），文化与进入国（或称东道国）文化冲突的过

3、程，文化的维模功能会驱使东道国的消费者不自觉地对异质文化进行抵制，使得文化冲突不可避免。如何在世界多极化与多元化并存、信息权力不对称与媒体生态多元化并存的局面下，将品牌的特质有效地传播出去，是国际品牌亟待解决的重大现实问题。新闻与传播研究年第期国际品牌跨文化传播的影响因素模型与提升路径本研究中，国际品牌的跨文化传播过程是在复杂的文化因素和心理因素的影响下完成的一，品牌和东道国消费者在定的文化环境中进行互动信息传播其中，，文化是贯穿整个传播过程的主线一。从传播学的信息传播模式来看，这动态过程受到众多可预见因素和不可控因素的影响，但这些影响因素之间是否存在某种典型关

4、系结构？国际品牌进行跨文化传播的深层次驱动因素从何而来？对于这些问题，理论界还没有很好地解决。从实践层面来看，许多国际品牌在跨国经营的过程中，大都无一例外地、努力地针对不同种族、不同文化类型和不同文化发展阶段的消费者采取包容性的品牌传播策略，然而这些努力并未降低文化冲突发生的概率，相关事件“”“仍然不绝于耳：丰田年因霸道广告遭中国民众声讨，年又因踏板”门事件引发美方不满；思科年因在美起诉华为遭中国民众抵制，年又因“棱镜”门事件再次遭中国消费者抵制；可口可乐年在德广告涉嫌支持藏独，年被玻利维亚政府逐出国门……如何才能破解文化冲突的迷局？本文认为，首先必须深人探究国

5、际品牌跨文化传播过程中的内外部影响因素及其作用机制，才能提炼出国际品牌跨文化传播的效果提升策略。由此，研究国际品牌跨文化传播的内在机理与外在影响因素以及这些因素之间的典型关系结构，对于国际品牌从文化选择走向文化自觉有着重要意义。二、文献回顾与述评自年爱德华霍尔》一（以《无声的语言书奠定跨文化传播的研究基础后，美国众多大学的传播学院相继开设了跨文化传播的课程，也涌现了大量经典著作，呈现出多学科交叉、多视角整合的发展格局。许多管理学、心理学和新闻传播学领域的研究者也开始关注品牌跨文化传播与管理的问题。从相关文献来看，跨国企业经营管理中的跨文化问题、国家形象的国际化传

6、播或城市品牌的跨文化传播问题是学者们较为关注的两大领域，而专注于商业性国际品牌的跨文化传播研究则较少：，从该研究领域的成果来看有两个问题是学者们的研究焦点，“”“一是从文化差异的视角分析品牌跨文化管理的模式与策略二是从社会心理，学”的视角分析心理距离对品牌跨文化传播与管理的影响及相应的空间关系处理策略。一个问题结对于第，学者们多以文化维度流派和个性特征流派的理论为基础，合克拉克洪（和斯多特贝克（的价值取向分析框架、霍夫斯泰德（的五维度理论、汤皮诺（的文化构架理论以及蔡安迪斯（的个人主义理论等展开，结合实际的案例，考察企业在品牌跨文化管理过程中母国与东道国文化差异

7、的大小，评估企业自身文化融合能力的强弱，总结出品牌跨文化管理的模式。爱德勒（提出了解决跨文化冲一突的文化协调配合论，将文化协调配合论定义为处理文化差异和冲突的种方法，一个组织的有利因素认为跨文化差异和冲突是构思和发展。莫朗（新闻与传播研究年第期国际品牌跨文化传播的影响因素模型与提升路径一体化是一则认为文化个动态的过程，它并非单方妥协，而是需要双方为获得共同“”目标而联合努力。国内学者俞文钊则提出了共同管理文化新模式（，此外一，唐炎钊从国家文化角度分析管理问题的基础上，从微观层面出发建立了个跨“”模文化管理的钻石结构型。在跨文化冲突对策研究中，南希爱德勒（认为：凌

8、越、折衷和融合。托马，解