奥巴马选举中的政治营销研究

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1、华东师范大学硕士学位论文奥巴马选举中的政治营销研究姓名：李向科申请学位级别：硕士专业：国际政治指导教师：卿文辉20100501摘要政治营销已成为西方许多国家特别是美国进行选举时的主要参选形态，在电视、报纸和网络飞速发展的今天，随处可见民意调查、草根动员和政治广告。政治营销是政治行为体采取多种渠道和策略与政治受众之间进行双向沟通，以赢得政治受众认同与支持，最终实现政治目标的一切说服性活动。通过研究奥巴马的政治营销，本文试图更加清楚地认识美国选举的运作方式和美国民主的实质，以期对国内的选举制度建设提供参考。政治营销随着媒体技术的发展而不断向前推进

2、。政治营销经历了三个发展阶段：最初见于罗斯福的“炉边谈话"广播演讲，可谓是广播营销；之后肯尼迪把电视广告引入到政治竞选中来，政治营销得以发展和扩大，此为电视营销；在2008年美国总统选举过程中，网络这个新兴的媒介起到了草根动员与信息发布的重要作用，政治营销进入到了最新形态一网络营销。2008年美国总统选举面临着金融危机、伊拉克战争和医疗保险改革这几个关键议题，同时奥巴马身为黑人且从政经验不足。面对这样的竞选环境和自身优势和劣势，奥巴马把自己的角色定位为美国未来的改革家，以迎合2008年美国全民求变的心理，并承诺一旦自己当选将进行金融改革、医疗

3、改革和从伊拉克撤军。奥巴马建立了自己的竞选网站，在网站上详细列举自己对各个议题的政策主张，并广泛应用个人博客、搜索引擎和网络视频等途径加强与选民之间的沟通和交流，最终赢得了年轻选民的支持。取得成功的同时，奥巴马的政治营销也给美国民主制度带来了积极和消极两方面的影响。一方面，政治营销让选举至少在形式上看起来更加民主，拉近了候选人与选民之间的距离，一定程度上提高了选民的知情权和参与权。另一方面，奥巴马的政治营销耗资再创新高，金钱政治的程度进一步加深，同时，本应是处于中立地位的媒体受现实利益的影响，在对候选人报道过程中存在立场偏好和夸大效应。本文的

4、研究路径主要是：首先对政治营销这一核心概念进行一番梳理和界定，以此作为本文研究的逻辑起点；其次，以奥巴马参加选举这一案例进行具体分析，探讨出奥巴马的政治营销的运作模式；最后，分析政治营销给美国民主政治所带来的影响。通过上述理论研究和案例分析，本文的结论是：从技术层面来看，奥巴马的政治营销取得了成功，但从政治发展的角度来看，政治营销尚有许多对政治民主不利的方面，美国需要从立法和行政两方面进一步加强对政治营销操作的引导和规范。关键词：政治营销，总统选举，营销策略，奥巴马，麦凯恩ABSTRACTPoliticalmarketingisthemain

5、patternofpoliticalelectioninthewestcountries．Especially，opinionpoll，grass—rootmobilizationandpoliticaladvertisementarehereandthereastelevision，newspaperandinternetinvolvesfast．Politicalmarketingisaseriesofpersuasiveactivitiesthatpoliticalactorstakediversechannelsandstrategi

6、estocommunicatewithpoliticalaudiencebilaterallyinordertoattracttheirrecognitionandsupport，eventuallytorealizetheirpoliticalgoals．ThroughastudyofObamapoliticalmarketing，thispapertriestoknowaboutthemodelofAmericanpoliticalmarketingandessencesofAmericandemocraticsystemmoreclea

7、rlyandsupplysomeconsultationforChina’Selectionsystem．Politicalmarketinginvolvesasmassmediadevelops．Andpoliticalmarketinghasexperiencedthreeperiods：atfirstpoliticalmarketingemergesasradiomarketingwhenFranklinD．Rooseveltbroadcasthispolicythrough“firesidechats’’onradioafterWor

8、ldWarII：then，itinvolvesastelevisionmarketingwhenJohnFitzgeraldKennedytookofficewit