地产广告策略创意培训教程

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1、Fromstrategytocreative与精诚伙伴的交流从从从策从策策策略略略略到到到到创创创创意意意意StoneYang杨石头-2008-4-5在精诚品牌前进的路上,,,有一些问题是我们需要持续问自己的,有一些问题是我们需要持续问自己的♦精诚品牌代表什么意义？它的价值何在？♦精诚品牌想往何处去？♦做什么事，可以帮助精诚品牌达成目标？♦广告能有效地扮演什么角色？♦谁是广告沟通的主要对象？♦这些消费者和精诚品牌有何关系？♦哪些事对消费者是重要有意义的？♦你到底期望消费者做什么？♦你期望消费者有什么感受？♦为什么消费者要听你的？行销策略品牌策略广告策略创意策略广告策略不是我们要说什

2、么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法广告所做的就是使红牛品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法何谓策略思考？资讯输入我在哪里？我为什么在这里？我要去哪里？我为什么要去？我要怎么去？别人在怎么做？想法输出形成策略前的思考♦市场♦品牌♦竞争者♦消费者结论经由上述事实分析后采撷出结论，，SWOT，SWOTSWOT分析SWOT分析♦SSSTRENGTH优势♦WWWEAKNESS劣势♦OOOPPORTUNITY机会♦TTTHREAT风险这是行销分析，，不是广告回顾，不是广告回顾，，是发展策略的基础，是发展策略的基础行销SWOT分析品牌本身：STRENGTHWEA

3、KNESS有利不利OPPORTUNITYTHREAT市场环境广告任务♦创造、、提高知名度、提高知名度♦使品牌进入候选名单♦提供资讯♦肯定现有的购买行为♦强化对品牌的正面态度♦引发某特定直接回应♦改变对品牌的认识♦提高偏好♦提醒消费者♦克服偏见♦刺激欲望、、需求、需求♦增强通路配销♦增加使用频率♦鼓励尝试经常遇到的难题经常遇到的难题：：：：：：消费者对我们认识不够----提供资讯----提供资讯消费者对我们认识不够----提供资讯----提供资讯消费者对我们没有需要----刺激需求----刺激需求消费者对我们没有需要----刺激需求----刺激需求提炼利益点的准备工作♦你想让目标对象

4、怎么想？？有什么感觉？有什么感觉？？做什么？做什么？♦品牌能提供的利益点有哪些？？哪些最重要的利益点可？哪些最重要的利益点可以让它这么特别？♦你准备给什么诱因？？清楚吗？清楚吗？？它满足了哪些需求？它满足了哪些需求：赚钱///省钱/省钱///省时省力/省时省力///安全健康/安全健康///家庭幸福/家庭幸福///让别人印象好/让别人印象好///快乐/快乐///改善自/改善自己己己/己///属于某个层次属于某个层次///等等/等等♦公司///经营者有无特别之处/经营者有无特别之处？？产品或服务的发源呢？产品或服务的发源呢？？还有什么？还有什么可以增加趣味或权威的？♦以前的促销经验？？

5、有哪些行的？有哪些行的，，哪些不行的，哪些不行的？♦有没有什么抱怨？？这些通常可以帮助逆向思考？这些通常可以帮助逆向思考？了解消费者的基本人性想要得到的：希望避免的：想要得到的：希望避免的：♦♦赚钱赚钱♦♦被批评被批评♦♦省钱省钱♦♦省时省事省时省事♦受劳累♦受劳累♦♦健康安全健康安全♦♦快乐快乐♦♦有病痛有病痛♦♦性感性感♦♦被赞美被赞美♦♦吸引人吸引人♦♦不方便不方便♦♦跟得上时代跟得上时代♦♦有个人自尊有个人自尊♦♦没面子没面子品牌利益点描述&竞品利益点描述♦红牛在下列项目中，，有哪些主要利益点，有哪些主要利益点？–理性的：：：与产品的物质功能相关的特质：与产品的物质功能相关

6、的特质–感性的：：：与消费者的情感相关的产品特质：与消费者的情感相关的产品特质–感官的：：：听觉：听觉、、、视觉、视觉、、、味觉、味觉、、、嗅觉、嗅觉、、、触觉、触觉♦满足同样的利益点，，还有哪些竞争品牌，还有哪些竞争品牌？♦与竞争品牌相比，，在哪些利益点上我们可能有优势，在哪些利益点上我们可能有优势？常用的利益点推演工具FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT特点功能好处利益具竞争力的消费者利益点了解竞争对象了解竞争对象具竞争力的利益点什么样具竞争力的利益点什么样？？？？？？♦♦品牌网络品牌网络、、、竞争范畴是什么、、、、竞争范畴是什么、竞争范畴是什么竞争范

7、畴是什么样样样？样样样样？样？？？？？？♦♦必须能解决消费者的问题必须能解决消费者的问题；；；能促；；；；能促；能促能促与谁竞争与谁竞争？？？为什么？？？？为什么？为什么为什么？？？？？？进消费者的生活进消费者的生活♦♦竞争对手是如何与消费者沟竞争对手是如何与消费者沟通通通通通通♦♦的确是一个消费者利益点的确是一个消费者利益点的的的？的的的的？的？？？？？？♦♦必须优于竞争范畴内的其它必须优于竞争范畴内的其它品牌品牌♦♦消费者对竞争品牌的认知是消费者对竞争品牌的认知是