玉柴重机产品营销管理案例

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1、中国管理案例共享中心案例库教学案例案例正文：1玉柴重机产品营销管理案例摘要：本案例通过对柴油发动机的行业现状和发展趋势的分析，指出了玉柴重型柴油发动机（以下简称重机）产品发展的战略背景。介绍了玉柴的重机产品、玉柴重机产品的主要竞争对手，着重介绍了玉柴的重机产品营销管理。重机产品营销管理涉及营销战略、促销方式、渠道模式、服务建设情况、营销组织机构、品牌建设和激励机制七个方面。本案例展现了一个成功的行业龙头企业在面临市场环境发生转变时所做出的市场决策。关键词：玉柴；重机产品；营销战略；营销管理0引言玉柴股份有限公司是全球最大的独立柴油发动机生产

2、基地、中国最大的中小型工程机械生产出口基地，一直以技术和服务引领着行业的发展。2007年销售柴油机38万台居行业第一，其中中机的市场份额是51％，重机的市场份额是11％，轻机的市场份额是8％。中机是玉柴的传统领域，玉柴的中机占国内中机市场的半壁江山，是中机市场不可撼动的“霸主”。在集团发展蒸蒸日上之时，公司晏董事长却一点也不轻松，成本压力、宏观调控力度加大、中轻机市场增长缓慢效益微薄，令他颇为担忧，新形式下，玉柴该如何应对？关于这一点，晏晏董事长认为“玉柴如果想要获得长期、持续的发展，就一定要坚持发展重型柴油发动机。”他坦然：玉柴的几个主要

3、竞争对手在重型柴油机领域中已经有了几十年丰厚的经验积淀，玉柴2004年才启动重机产品，发展重机确实困难重重。但玉柴毕竟是生产柴油机出身的，从技术、人才储备到国际合作，玉柴有着自己的优势，因此必须利用自身资源、技术等优势，着重发展重机产品。但是，近几年，玉柴的重机产品的销售情况并不理想，实施怎应营销管理措施才能有效地拓展重机产品市场？这个问题已经成为玉柴公司迫切需要解决的重要问题。1.本案例由广西大学商学院的秦建文、唐玉生老师撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权

4、、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。1中国管理案例共享中心案例库教学案例1企业概况玉柴集团创建于1951年，位于广西玉林市。现拥有37家全资、控股、参股子公司，员工16000人，总资产116亿元，是全球最大的独立柴油发动机生产基地，中国最大的中小型工程机械生产出口基地，被誉为“中国绿色动力之都”，是中国首家中外股份制并已在美国纽约上市的公司。经过五十多年的经营发展和积淀，玉

5、柴集团已经打造成为品牌价值63.58亿元人民币，位居中国500最具价值品牌第112位，是中国动力的第一品牌，其柴油发动机的产量居世界第二、中国第一。具有年产销各型柴油发动机60万台、中小型工程机械1万台的实力，占据国内高档柴油机半壁江山，位居中国道路运输企业前三甲。多年来，荣登中国企业500强、中国品牌500强、中国机械500强、中国汽车零部件百强企业排行榜前列。集团坚持走绿色工业发展之路，以技术为先导，以产品、人才、机制为基础，以战略、文化、产权为纽带，应用先进信息技术手段，推行卓越绩效模式，实行全员经营、全面预算管理，实施品牌战略，不断

6、改革创新，推动企业持续、健康、快速发展。近几年玉柴以年均超过30％以上的大规模高增长速度，创造了全行业独树一帜的“玉柴现象”。玉柴集团经营业务已经延伸到亚、欧、美、非、大洋洲；设立有30多个海内外办事处、40多家分公司、1000多家配送中心、专卖店、2000多家终端服务网点，形成与客户共赢的市场观，向海内外用户提供最专业、最快捷、最满意的销售服务。玉柴集团目前有六大业务板块，分别是柴油发动机、发电机组、工程机械、专用汽车、润滑油、汽车零部件。此外，在物流业务、包装材料、宾馆旅业、房地产开发等领域也颇有建树。其中柴油发动机是六大业务板块中最大

7、的，也是玉柴的核心产品，主要生产汽车用柴油机。2玉柴重机产品概述2.1玉柴重机产品简介“重机产品”是指排量在7.2升以上或者功率在177KW以上的柴油发动机。从2002年起，受西部大开发等宏观政策的影响，我国柴油机市场发生了时刻的变化，2003年重机产品销量猛增，2004年重型卡车销售量出现了“井喷”现象，近两年各发动机厂商纷纷把目光投向重机市场。图1是2006年和2007年我国重、中、轻型柴油发动机销售比例情况。2中国管理案例共享中心案例库教学案例重机重机轻机33%轻机27%51%45%轻机中机轻机中机中机22%中机22%重机重机2006

8、年2007年图12006年和2007年我国重、中、轻型柴油发动机累计销售占比中机一直是玉柴的传统领域，玉柴的中机占国内中机市场的半壁江山，是中机市场不可撼动的“霸主”。玉柴的重机