中海抓住一二线城市回暖时机及时调整产品及定价策略

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1、中国指数研究院中国房地产指数系统中海：抓住一二线城市回暖时机，及时调整产品及定价策略2012年1月15日中海：抓住主流区域回暖时机，调整产品结构和定价策略，高性价比的中高端项目表现最为突出中海地产始终坚持全国性布局、开发城市核心地段精品住宅为主，辅以商业地产和物业投资的战略，产品主要针对改善性需求，专注东部一二线城市中高端精品项目的开发。2012年，中海积极调整产品价格以适应市场形势，同时注重中小户型的优质刚需产品开发，实现产品快速开发销售，资金快速回笼。同时中海始终追求精品的开发战略，品牌保障、高性价比、产品定位和入市时机等方面的综合优势其赢得市场的关键，无论是老盘新

2、推、兼顾刚需及改善型需求的系列项目——“中海国际社区”、“寰宇天下”，还是全新推盘的高端住宅——“紫御豪庭”，均取得了令人瞩目的成绩。1.总体特征：以东部地区为主，踩准时机分别推出刚需和高端产品，高性价比是其制胜关键1)区域分布：东部三大经济区业绩占比近六成，北京、上海、杭州、苏州等热点城市贡献更大图：2011年和2012年中海分区域销售额占比情况2011年2012年6%3%20%长三角24%长三角19%15%环渤海环渤海珠三角珠三角北方北方17%18%19%24%中西部中西部港澳港澳18%18%数据来源：CREIS中指数据，fdc.soufun.com始终立足主流市场

3、，销售业绩主要源自东部三大区且占比有所扩大，长三角区域最为突出。2012年，中海累计实现房地产销售额1115.2亿港元，同比增长28.1%，虽然由于前期销量好，中海于8月将全年计划由800亿元提高至1000亿元，但仍提前完成；另外，累计实现销售面积729.1万平方米，同比增长30.6%。对业绩贡献度最高的依然是东部的长三角、环渤海和珠三角三大区，占比超过60%，与2011年持平。其中，长三角增长为50%，占全公司比重达24%，比2011年提高4个百分点，是2012年表现最好的区域，珠三角同比增长率近40%，港澳台地区由于基数小，增长最高（196%）。本报告数据来自于中国

4、指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统，如有疑问，请咨询010-59306936。1报告撰写：潘雪佳panxuejia@soufun.com李映雪xuliang@soufun.com中国指数研究院中国房地产指数系统中海地产图：2012年中海按金额和面积排行前30项目的各城市占比金额榜面积榜北京,17%北京,16%其他,31%其他,33%杭州,12%杭州,12%上海,12%苏州,11%济南,9%上海,9%沈阳,10%苏州,10%沈阳,10%济南,10%数据来源：CREIS中指数据，fdc.soufun.com对中海业绩贡献更多来自东部一二线城市的中高端项目，一二线城市

5、三七开。中海2012年热销项目中，一二线城市销售额占比分别为31%、69%，其中北京、杭州、上海、苏州、沈阳占比均超过10%，济南9%（从面积排行来看，占比为10%）可见一线城市以及杭州、苏州、济南、沈阳等热点的二线城市是企业重要的销售来源。其中，杭州和上海的贡献均超过60亿元，苏州、沈阳、济南也在50亿元以上，成都、南京超过30亿元。表现最为突出的项目主要有寰宇天下、紫御豪庭、尚湖世家等中高端项目。2)销售策略：紧跟市场热点积极降价并加推刚需产品图：2011年至今中海地产月度销售情况销售额(亿元)销售面积(万平方米)均价15020000120160002012Q220

6、11Q2元9012000/平608000方米30400000数据来源：CREIS中指数据，fdc.soufun.com注重刚需项目开发，适度下调价格。2012年，无论从销售额还是销售面积来看，中海业绩均有出色表现，同比增长率均超过28%，但从成交价格来看，全年成交均价12618元/平方米，同比呈下跌趋势，跌幅为1.2%，其中以第二季度最为显著，同比跌幅达26.3%。这主要因为中海为迎合国内主流市场，注重了刚需项目的开发，并采取适度下调价格的策略，取得了良好的效果。如2012年3月加推的杭州“寰宇天下”项目，不仅由上年主推的180-255平方米大户型转为90平方米左右的刚

7、需小户型，而且从价格来看，16000-18000元/平方米的开盘价基本逼近该地区同类项目价格底线，较2011年均价下降幅度近40%，成功地赢得了大批量购房者的亲睐。本报告数据来自于中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统，如有疑问，请咨询010-59306936。2中国指数研究院中国房地产指数系统中海地产2.热销项目：中高端改善型项目仍为主体，适时推出高品质刚需产品成绩斐然1图：2011年及2012年中海销售金额前30项目中各类产品占比2011年2012年12%14%20%21%低端低端中端中端高端高端65%68%数据来源：CREI