市场调查与预测方案策划

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1、第二讲（（第（第5章章）章））市场调研与预测策划）市场调研与预测策划本讲的主要内容•市场调研的全过程•定义问题•制定研究框架•研究设计概述•研究计划书的主要内容2MarketingResearch市场调研的过程定义研究问题制定研究框架研究设计的制定选择数据收集方法重点！数据准备与分析撰写与提交报告3MarketingResearch定义问题的步骤图2-1P.25前期准备工作与决策者沟通专家咨询分析二手数据定性研究了解环境背景定义问题4MarketingResearch与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：•问题的起因；•决策者的目的；•决策者的个性与处境；•可供选择的行动方案

2、及其后果；•正确决策所需的信息及其成本；•技术上的可行性。5MarketingResearch专家咨询在进行专家咨询时，，应注意以下问题，应注意以下问题：•选择合适的人选•寻找有效的接触渠道•提供必要的背景资料•合理的报酬与要求6MarketingResearch问题的环境背景历史信息与预测资源和约束目标购买者行为法律环境经济环境营销和技术水平7MarketingResearcheight(8)majorconsumerthemes•Paradox.•Trustnot.•Goitalone.•Smartsreallycount.•Nosacrifices.•Stresshardto

3、beat.•Reciprocityisthewaytogo.•Me2.－－TheYankelovichMonitor8MarketingResearch管理决策问题与市场调研问题决策问题研究问题（（行为导向（行为导向）（（信息导向（信息导向）例例：例：1、、为新产品设计包装、为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试2、、增加商店的客流量、增加商店的客流量目前商店形象的测评影响顾客选择商店的因素3、、通过开设新店进行、通过开设新店进行分析备选店址的评估市场渗透9MarketingResearch一个实例：：维维集团市场优先化战略：维维集团市场优先化战略•公司背景维维集团成立于199

4、2年10月，多年来坚持发扬“追求卓越”的企业精神，积极创名牌、上规模、求效益，1998年，企业成为拥有15亿元固定资产的跨行业、跨地区的大型企业集团。维维主产品“维维”牌豆奶粉已经成为中国最畅销商品之一，国内市场占有率在85%以上，被誉为“中国豆奶大王”。•公司存在的问题近年来，产品销售量增长变缓，有些省市销售甚至出现下降，对应该在哪些地方增强营销力度以及主攻何种营销渠道比较茫然。•界定研究问题管理决策问题：：：应考虑在哪些省市增强营销力度：？市场调研问题：？？全国各省市豆奶市场消费潜力的评估与筛选10MarketingResearch是否应该引进（（导入（导入））新产品）新产品?

5、分析该新产品的消费者偏好和购买倾向。评估潜在的市场规模和产品的接受程度。某一品牌的产品价格是否要提高?分析产品的需求价格弹性，，分析在不同水，分析在不同水平上价格变化对销售额和赢利的影响。定义市场调研问题MarketingResearchProblemBroadStatement宽泛的陈述SpecificComponents具体组成部分13MarketingResearch百货商店顾客调研项目•管理决策问题：我们应该如何提高巴黎春天的客流量。•市场调研问题：？？通过比较影响顾客光顾率的主要因素，确定巴黎春天同其他主要竞争对手的相对优势和劣势。14MarketingResearch百

6、货商店顾客调研项目：：问题定义：问题定义研究问题的构成：1.家庭选择百货商店的标准是什么？2.根据问题1中确定的标准，这些家庭是如何评价巴黎春天和它的竞争者的？3.当顾客想要购买某一个特定的产品时，他们通常会光顾哪家百货店？4.对于某一特定的商品类别，巴黎春天和竞争者的市场份额各是多少？5.巴黎春天顾客的人口统计特征和心理特征是什么？这与巴黎春天竞争者的情况相同吗？6.可以用对商店的评价和顾客的特征来解释商店光顾情况和顾客对商店的偏好吗？15MarketingResearch制定研究框架确定研究构想定义研究问题理论框架分析模型影响研究设计的各种因素研究问题研究假设研究设计16Mar

7、ketingResearch理论、模型与假设•理论(theorem)是由相互联系的概念所组成的逻辑推理系统，，根据这一系统可以推出可供检验的假设，根据这一系统可以推出可供检验的假设。•模型(model)是对客观世界的某方面进行一定简化后的描述，，一般为分为，一般为分为：1、、、文字模型、文字模型2、、、图示模型、图示模型3、、、数学模型、数学模型•假设(researchhypothesis)是需要用实证方法加以验证的对某一研究问题的推测性答案。（（（问题一般是询问式的