房地产营销策略的核心流程品牌营销、细分与定位策略

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1、房地产营销策略的核心流程--品牌营销、细分与定位策略2004年12月2知识经济的挑战竞争方式的改变：技术？技术？资金？资金？产品？产品？服务？服务？无无形形资产资产3知识经济的挑战v股票市值与帐面值的倍差65.3542.63210199219974价值的来源已从有形资产转化为无形资产无形资产38%62%85%有形资产62%38%15%198219921199821.布鲁克林学院2.标准普尔500公司的BaruchLev分析5市场营销的科学观和艺术观艺术80%艺术50%艺术20%20%科学科学50%科学80%发达国家现状中国现状中国

2、未来6直至上世纪中叶，市场营销在本文还仅限于销售1940-1950s销售•需求不断扩大•专业销售人员的崛起销售冠军•公司的迅速扩张7到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务1940-1950s1960-1970s销售产品/服务•国内竞争的加剧•产品多样化•微处理器的诞生•市场营销出现MBA课程产品冠军8到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务1940-1950s1960-1970s1980-至今销售产品/服务客户•需求增长趋缓•市场调研的增加•客户分散•渠道多样化•服务业崛起•包装产品业的人才外流营

3、销奇才9创造价值的营销过程选择价值提供价值沟通价值顾目价产服定产分零销广客标值品务价品销售售告细市定开开制服终推分场位发发造务端广10房地产新营销冲击泼1）以零散的技术性创意到系统性的战略创意转变；2）以产品为中心的营销向以品牌为中心的品牌营销转变；3）以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；4）以广告和终端促销为主要手段的营销向以整合传播为主的营销转变；5）房地产体验营销的到来11对消费者的认识是营销成功的核心有效的营销选择价值提供价值沟通价值•资产在每一个阶段对在每一个阶段对•需求•关系消费者消费者的的认识都

4、认识都•态度、愿望•技能很重要很重要•行为•社会人口学12房地产研究一天，我接到一个某房地产公司市场部一位先生的电话，他自称是我的校友。他为当地的一家大房地产公司工作，想找人帮助对他们在市场调查中收集上来的数据进行分析。13我们见面时，他给了我一份问卷的复本，并且问我他应该如何进行数据分析。我问他的第一个问题是：14当他看起来有些困惑的时候，我向他解释数据分析不是一项独立的工作。正确的数据分析的目标是：提供与问题构成相关的信息15我惊讶于他对营销研究问题没有一个明确的理解，他根本就没有一个书面对问题的定义。因此在越走越远之前，我们

5、必须明确营销研究所要研究的问题。在此之后，我发现大量数据收集工作不是依据问题来进行的。从这个意义上讲，整个研究都是一种资源浪费。必须设计、实施一个新的研究来界定所要研究的问题。16确定问题的过程任务包括与决策者专家二手数据定性讨论访谈分析研究问题的环境背景步骤一：明确问题管理决策问题市场调研问题步骤二：探讨问题分析模型：Analytical影响调研客观理论文字的，研究的假设设计的基础图型的，问题特征/要素数学的。步骤三：调研设计17营销研究的正确解释营销研究的问题总体解决目标具体组成部分18房房房地地地产定位从市产定位从市产定位从

6、市场场场细分开始细分开始细分开始19零售细分“这个世界很大，各式各样的人和组织充斥其间，从而形成不同的营销组合来满足每个人”(BGunterandAFurnham1992)“将多种不同的购买者或潜在购买者类别合并为更少的类,在这些更少的类里购买者的行为模式存在着更为广泛的相似性。通过这种分类方法,市场营销人员将整个市场细分为更适于战略管理的部分,从而可以通过相对稳定的营销组合策略去更好的定位和满足市场。”(Wilson&Gilligan1992)20无差别营销公司市场优势：节省生产，分销及促销支出劣势：无法对多数发展中市场的日益复

7、杂和高度细分做出反应21密集性营销细分市场一公司细分市场二细分市场三优势：通过广告投放和对不同细分市场的分销来控制成本，并以其为主要内容。劣势：可能错失良机22差别营销细分市场一组合一组合二公司细分市场二组合三细分市场三优势：利用不同的消费需求模式，针对更成熟的消费者。如：Arcadia:-DorothyPerkins,Principles,TopShop,TopMan,Evans,Debenhams.劣势：昂贵23市市场场策略的策略的制制定定过过程程通过定性与定量研究的方式逐步细化目标市场，制定针对性策略消费者需求与其他细分维度

8、产产品品价格定位目标市场S.W.公司目标O.任务，目标与资源市场T.定位与差异化推广渠道竞争对手当前与预期情况外部市场环境：技术、政治政策、社会文化、经济环境等24细细分变分变量量选选取原则取原则划分聚类变量与描述变量n聚类变量短期内不会发生改变，