《促销企划与执行》PPT课件

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1、促销企划与执行企划部2003/5目录促销综叙促销基础促销实务促销综叙SP(SalesPromotion)促销时代广告与促销比例的变化10年前今天406065--7525--35促销广告25--35十年前，广告与销售促进的比例为60：40。如今，在消费品行业中销售促进已占到营销总预算的65%—75%销售促进与广告根据布朗对2500名消费者的测试发现：销售促进在销售中产生的反应快于广告由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者只要获得交易优惠就会转换品牌，因此，销售促进不大会在成熟市场内产生新的和长期的购买者忠实的品牌购买者不会轻

2、易的由于竞争性促销而改变他们的购买形态变化的原因内部因素促销作为有效的推销工具，现在更多的为高层管理人员所接受产品经理有条件使用各种促销工具各个产品经理受到要求增加销售额的更大压力变化的原因（续）外部因素竞争品牌数量的增加竞争对手频繁的使用促销手段产品同质化的状态消费者更看中交易中的实惠经销商要求制造商给予更多的优惠媒体的庞杂与法律的约束，广告效率的下降促销的方式不同的销售促进工具具有各种特定的目标刺激型促销的方式主要用来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率同一产品类型中其他品牌使用者其他产品类型使用者经常转换品牌者

3、促销的方式（续）服务型促销的方式：目的是巩固与零售商、消费者之间的长期关系销售促进销售促进是营销活动的一个关键要素。销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量的购买某一特定产品或服务销售促进消费者促销交易促销销售人员促销刺激购买、帮助零售商出货抢占市场分额，制造市场气氛说服零售商和批发商经销制造商的品牌让他们平时削的更多推广品牌刺激零售商与推销人员推销产品收集有关业务线索加深顾客印象奖励客户及激励销售人员努力工作促销促进的分类工具描述样品免费提供给消费者或供其使用的产品优惠券优惠券是一个证明，持有者可凭

4、此按规定少付若干钱现金折款在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买时特价包向消费者提供低于常规价格的节省‘额销售商品的一种方法赠品/礼品以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买奖品/竞赛消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游等获奖机会光顾奖励用现金或其他形式按比例用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾免费试用指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买该产品产品保证由于销售者保证按规定产品无明显或隐含的毛病联合促销两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞赛中合作售点陈列在购买现场或零售终端，提供交好的售点陈列材料，结合

5、媒体宣传交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告消费者促销工具工具描述价格折扣/发票折扣/价目单折扣在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿意购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用做直接利润、广告费用或零售减价折让制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿，广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商免费商品制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买一定数量的中间商，

6、即额外赠送几箱产品。或免费赠送特别广告产品交易促销工具工具描述销售竞赛销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度、季度竞赛。他们用激励性节目来激励完成较高的公司指标。当比赛目标与可以达到、可以衡量的销售目标联在一起时，效果尤为明显纪念品广告和礼品用以向潜在顾客提供，以换取相应的联系方式，加深对方的好感度与认知度业务员促销工具促销企划与执行——促销基础SP目标合作目标营销目标促销预算促销目标SP设计市场范围整合折扣率确定时间设定促销条款

7、竞争性防御产品范围设计SP评估设定评估条件效果测试SP策划的框架SP促销的主要内容任何一项促销策划设计都会包括以下三大方面的6个问题：促销形式（TYPE）为实现促销目标，采用何种促销形式促销范围（SCOPE）产品范围市场范围促销策略（TACTICS）何时进行，何时宣布，持续多长时间折扣形式（直接或间接）销售条款的确定促销形式SP的形式可分为即时价值与延时价值，降低价格与附加价值即时价值延时价值降低价格特殊的零售价格价格包装折价券折扣附加价值奖金包装购买附赠品附邮津贴定期活动SP的产品范围产品范围的选择设计到产品规格、型号、系列相关产品等方

8、面针对整个产品系列或是某个型号的某项产品促销活动所涉及的商品数量与商品价格系列产品或是特别设计包装的产品实施SP的市场范围管理方面的努力费用方面的影响财务的管理实施SP时间的选定在促销企划设计