分销渠道管理概要

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1、学习重点：掌握分销渠道管理的基本内涵及主要方法，并在此基础上，根据具体情况灵活地采用不同程度的控制模式，通过不同的方式来提高渠道控制力。第四章分销渠道管理概要引导案例“一拖”的分销渠道管理第一拖拉机厂（简称“一拖”）由于重视运用市场营销组合策略，特别是合理选择中间商，加强对经销商的支持和管理，使销售收入由1991年的16亿元增加到2002年的81亿元，产品品种也增加到30多个。他们的成功经验主要有：“一拖”派出几路人马到全国各地广泛征求意见，选择了资金雄厚、地理位置优越、经营管理好的15个农机公司作为其经销商。以后又陆续在全国各地选择了

2、140多个经销商，建立起自己的分销渠道。“一拖”每年召开春、秋两季经销商座谈会，征求意见，签订购销合同。鼓励并支持经销商积极宣传“一拖”的产品。明确“一拖”对经销商的责任，包括1.保证供货；2.进行财力上的支持；3.联合做广告；4.经销商享受季节差价；5.每两年征求意见，共同制定营销策略。“一拖”目前已经与各种中间商170多家合作，并在各地与经销商、代理商等建立了合资联营联销或工贸联合公司。“一拖”正是通过上述的有效措施，确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上，从而大大增强了经销商的信心和积极性。问题：“一拖”在渠道管理上的成功经验主要

3、有哪些？1、正确选择中间商，建立自己的分销渠道。2、加强同经销商的联系与合作，建立稳定的供销业务。3、产销联合，进一步拓宽销售渠道。一、分销渠道管理的内涵第一节分销渠道管理及主要内容渠道管理是指制造商为了实现公司的分销目标而对现有的渠道进行管理，以保证渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。（书P121）一般来说，渠道管理的组织结构体系有两种模式：★一是产销一体化的销售公司、直属的专卖店、配送中心等，主从关系；★二是“超组织”。分销成员（不同利益主体）承担渠道流程的职能。二、分销渠道管理的目标（一）确保充分发挥分销渠道

4、的作用和功能。有效渠道管理的基本目标即第一个目标是保证货畅其流。二、分销渠道管理的目标（二）管理产品市场价格有效渠道管理的第二目标是维护和确保合理的价格体系。例如：在销售区域格局中，市场发育不均衡，甲地需求＞乙地，乙经销商为完成销售定额向甲地倾销商品，造成冲货（窜货）现象，最终会危害生产者的利益。级差价格体系一般来讲，多级渠道结构中价格实行级差价格体系。换言之，在销售网络内部实行级差价格体系，构建级差利润分配结构，使每一次、每一环节的经销商都能通过产品取得相应的利润。知识窗4-1所谓级差价格体系，是指在将销售网络内的经销商分为总经销商、

5、二级批发商、三级零售商的基础上，由制造商销售网络管理者制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系。哇哈哈渠道控制的枢纽——价差价差指的是产品从制造商到消费者手中经过的所有批零通路之间的利益分配。宗庆后（杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理，2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富）以为，商家角逐天下就是一个“控制”与“反控制”的过程。作为企业的战略决策者，其市场能力则全面的体现在“控制什么”以及“怎么控制”上。控制什么？控制价差、区域、品种和节奏。其中，价差是“重中之重”，是宗氏控制论的“枢

6、纽”，因为它关系到分销链的每个环节的利益分配。宗庆后娃哈哈现在的销售网络构成是公司--特约一级经销商--特约二级经销商--二级经销商--三级经销商--零售终端。在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配。二、分销渠道管理的目标（三）有效地促进市场推广全面有效的渠道管理应当力求通过恰当的激励措施和终端管理活动，使市场份额最大化。三、分销渠道管理的内容（一）对经销商的销售管理例如：建立客户档案、管理销售人员队伍、管理经销商的销售政策等。（二）对经销商的供货

7、管理要保证供货及时，帮助经销商分散销售及库存压力，加快商品流通速度。（三）对经销商的广告、促销的支持（四）对经销商负责在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持，例如处理销售中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等。三、分销渠道管理的内容（五）对经销商的订货处理和订货结算管理强化建设渠道的管理信息系统（MIS），减少订货处理环节中的失误；规避结算的风险保证制造商的利益。（六）其他管理工作例如对经销商进行培训，增强经销商对制造商理念、价值观的认同挤兑产品知识的认识等。三、分销渠道管理的内容宝洁和沃尔玛：对手变盟友案例4-1一份战略联盟

8、协议让沃尔玛和宝洁化干戈为玉帛，成为供应链中的合作伙伴，从而结束了二者长期敌对的局面。宝洁是消费型产品的全球领导者，零售巨擘沃尔玛是它最大的客户之一。在上世纪80年代中期，这两家巨型企业之间的关系变得剑拔弩