厦门市场卷烟品牌规划构想

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1、厦门市场卷烟品牌规划构想蔡靖靖机构分设五年来，厦门分公司始终紧抓住经济发展的脉搏，从厦门市场的实际出发，解放思想、大胆革新、与时俱进，从年销量不足四万箱增长到了十万箱，利润不足1000多万增长到了1.57亿元，实现了企业高速平稳的发展。近年来，随着卷烟网络建设的不断完善，全行业已经进入快速发展的第三阶段，行业“大企业、大品牌、大市场”的战略稳步推进。新的经济形势和要求下，本文试分析了作为厦门卷烟市场基本构成的卷烟品牌，应如何通过科学整合，发挥品牌的最大效用，以促进卷烟销售市场的进一步发展繁荣。一、卷烟品牌发育现状分析首先结合品牌销量对目前厦门市场卷烟品牌的

2、发育现状进行分析：1、总体发展情况从04年数据来看，厦门市场共有58个国内品牌，150种规格，卷烟品种涉及26个重点企业，30个名优烟。另外还有39个不同品牌规格的进口卷烟。卷烟品牌十分丰富。但从销量来看，还有部分品牌不适应市场的需要，品牌发育良莠不齐。04年销量在千件以上的品牌（规格）有54个，约占36.4%；销量在百件以上的品牌（规格）有46个，约占31.7%；销量在百件以下的有48个，约占31.8%。2、每个价位品牌（规格）的分布情况（仅选取97个零售户有销售的品牌）条价品牌（规格）数主打品牌销量（件）400元以上8中华4872.34220—400元

3、6厦门、芙蓉王、软玉溪6400.256200元6Sp七匹狼、盖玉溪2426.68150—200元4软大红鹰、吉祥狮4446.54120—150元5红七匹狼、红利群8865.88100元7红狮、精品云烟18504.8490元3无147.0680元10特醇喜、白金狼、红运狮14634.8870元6蓝狮、白七匹狼45038.8260元5软恭贺、软阿诗玛4027.5850元12平安狮、紫红山茶34211.6240元11沉香、红梅、白沙121750.2230元12沉香、金盼盼118969.0220元5软特74459.06从上表可以看出：1）厦产烟在其发育比较才成熟的

4、二、三类品牌的档次占据主导地位，省外品牌很难与其抗衡。2）高档品牌发育比较均衡，每个档次都形成一定的核心品牌。这些品牌都是在发育比较成熟的全国性知名品牌，保证了品牌的内在质量。3）仍旧存在一些价格空档。比如170元的价位就只有软大红鹰一个品牌，90元的价位也没有相应的主打品牌。4）部分价格档次品牌数量过多，比如50元/条价位的品牌就有12个，数量上已经接近饱和。5）低档烟品牌数量较多，但有竞争力的品牌比较少。市场整体仍然供不应求。3、各产地品牌发展情况图一：五大区域销量分布图二：五大区域品牌、规格分布从上面两个图表可以看出1）厦门卷烟市场的主要消费取向是：

5、以厦产烟、上海烟和部分云南烟。2）上海烟发展比较成熟，从品牌数量和构成来看。上海烟形成了中华、红双喜和牡丹三大主要品牌，三个档次的结构。各个品牌都有各自独立又相互影响的稳定市场。因此，在进行品牌规划时可以充分借鉴这种上海烟模式。3）其他省外品牌，在厦门市场上没有形成独当一面的主导性品牌。主要起丰富卷烟市场和替代品牌的作用。二、品牌规划构想2004年厦门分公司共销售卷烟100515箱，销售收入达到10.6亿元，利润15767万元，单箱销售收入为14099万元。实现了在高起点、高水平基础上平稳较快发展的目标。但我们必须清醒的认识到，目前企业发展水平和全国重点城

6、市总体发展水平有一定的差距，单箱收入仅名列21位。因此，在进行品牌规划时，首先必须明确其目的。即：（1）通过科学合理的品牌规划，实现在销量稳定增长和销售结构的提升。（2）以“两个维护”为导向，培育成熟、繁荣的卷烟商品市场。在这两个目的的指导下，我从两个方面进行品牌的规划。一是以价格为标准。根据各品牌的价位不同，现阶段厦门市场上的品牌可以划分为几个不同的档次：零售条价在400元以上的高端品牌；200—400元/条和120—200元/条的高档品牌；50—100元/条的中档品牌以及50元以下的低档品牌。1、高端品牌：坚持以中华系列为基础，尝试引进近期高速发展的高

7、端品牌。长期以来，厦门的高端品牌市场始终是中华系列一枝独秀。从销量上看，我司引入的其他高端品牌，如红河V8（18.6件）、软芙蓉王（6件）等始终难望其项背。一方面，中华品牌发育十分成熟，根据国家局财务司和信息中心的有关数据，中华的贡献能力达到97.74（苏烟仅25.53），居行业前列（贡献能力代表对国家税收的贡献和对行业利润的贡献，主要由税利额和利润额构成）。另一方面，在国内特别是我省内暂时还没有出现能相应的高档品牌，能够冲击其地位。目前，盖中华的销量基本维持在每月200件左右，总体有些供大于求。因此，必须采取适度从紧的供应策略，造成市场的“饥饿感”，以稳

8、定中华烟的地位，保证高端品牌利润。同时，可以保守的引进一些区域性的