《促销策略设计》PPT课件

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1、第三章促销策划制订促销调研促销策略规划促销策划书撰写促销活动所需要的调研促销活动前的调研！！！公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点促销策划流程促销形势等调研{内部、外部}企业的机会点与问题点促销活动策划促销背景一、市场状况分析二、区域状况分析三、竞争品牌销售状况分析四、竞争品牌促销状况分析五、产品生命周期分析六、与竞争品牌的资源比较分析SWOT分析促销调研主要内容市场规模、市场潜力和分布的调查分析消费者与中间商的调查分析企业销售与资源的调查竞争对手的销售、促销与市场的调查分析产品认知的调查分析调查内容与促销活动策划调

2、研内容活动策划市场规模、市场潜力和分布的调查分析确定调研活动的目标、策略和规模消费者与中间商的调查分析活动的对象企业销售与资源的调查形式、预算与环节控制竞争对手的销售、促销与市场的调查分析促销时机、地点、应急措施等产品认知的调查分析考虑因素一、促销时机1、促销最能发挥优势的时机（1）新品牌产品引进市场时。（2）产品重大革新向市场推介时。（3）推出新产品，已经具有竞争优势时。（4）当产品品牌广告正加强攻势时，促销可用来扩大广告效果。一、促销时机2、促销最不易发挥优势的时机（1）既有品牌未有产品革新时；（2）市场占有率日渐衰退时；（3）把促销当作一种经营方法时；（4）强势对手正在

3、促销时。一、促销时机▲产品自有时机：如新品上市、改进或重新包装等▲各种节日：五一节、教师节、春节等社会性节日▲季节性时机：暑假、冬天进补、春夏秋冬等自然性时机▲公司节庆：周年、重新装潢、外销突破纪录、获奖一、促销时机3、节假日促销（春节；情人节；元宵节；二月二；三八妇女节；消费者权益日；清明节；劳动节；五四青年节；母亲节；六一儿童节；端午节；父亲节；七夕―中国情人节；中秋节；教师节；国庆节；重阳节；万圣节；感恩节；圣诞节；周年纪念；造节）一、促销时机4、造节空调节、冰箱节、手机节、厨卫节、彩电节、啤酒节、服装节、家装节、购物节、百货节、××精品展销、××博览会、桃花节、风筝节

4、一、促销时机5、促销时机的其他问题：活动持续的时间举办促销活动的频率何时宣布二、促销范围1、产品范围；2、市场范围。三、诱因选取诱因是指在促销活动期间内，商品价格相对于平时的折扣率。按提供利用的方式有两种诱因。一是直接降价，二是间接增值。三、诱因选取种类即时价值延时价值降低价格特殊的零售价格折价券价格包装折扣附加价值奖金包装附邮津贴购买附赠品定期活动资料：促销用品及其3R策略4大类：1、广告性制品；2、商业礼品；3、纪念性奖品；4、优惠品3R：1、相关性（Relativity）；2、重复性（Repetition）；3、获益感（Reward）。四、促销工具选择1、免费类(Fre

5、e)2、竞赛类(Wins)3、优惠类(Save)4、组合类(Mix)印花、赠品、免费样品财务激励、联合促销、连锁促销、会员促销、其他自助获赠、折价券、折扣优惠、退款优惠、合作广告中间商竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛促销工具选择考虑因素1、市场类型。2、SP目标。3、竞争条件和环境。4、促销预算分配及每种SP工具的预算水平。五、促销主题促销主题的选择应把握两个字：“新”，即促销内容、方式、口号要富有新意，这样才能吸引人；“实”，即简单明确，让顾客得到更多的、实在的利益。主题性促销的内容，必须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。案例－－“把你的声音带给你的父母”WALKMAN与月饼、

6、水果等组合而成的礼盒，广受欢迎，销路异常地好。中秋节传统上又是敬老节，这个时候，不管子女身在何方、工作忙碌与否，与父母进行情感交流、表示对他们的关心，是人类的天性使然。现代社会提供了一个空间，使得人们可以通过声音来传递情感；另一方面，在日常生活中，绝大多数的父母并不指望子女孝敬钱物，只是希望能够与他们经常沟通感情，而绝大多数的子女平时却是忙于工作或自己的小家庭，较少顾及父母。在中秋节，子女向父母送上一台WALKMAN，聊表爱心，自然会受到欢迎。——由此引申开去，在现实生活中，在日趋激烈的商业竞争中，我们完全可以通过自己新颖的、独特的想法，去确立促销主题、开发和创造一个市场。六

7、、促销主题按促销主题划分：开业促销活动；周年店庆促销活动；例行性促销活动；竞争性促销活动；新品上市促销；主题事件促销。六、促销主题策划组织一个有效的主题促销活动：1、找到一个有效的主题。；2、把握游戏规则的复杂与简单之辩证关系；3、重在传播，功在促销；4、防止走样。资料：成都有一家有名的酿造厂，生产一种在成都颇受欢迎的醋。为了树立形象，扩大影响，通过一家广告公司在《成都晚报》上刊了一则广告，为吸引消费者，他们在广告上承诺“明天吃醋不要钱”的赠送醋的大行动。届时，成都成百上千的消费者一大早就等候在赠送醋的