《vw-上海大众_驰骋天地,_驾驭未来_2011途观新车活动策划371h》

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1、“驰骋天地驾驭未来”上海大众途观2011新款上市活动整合策划方案2010年12月1/66本案定位及目的•本案定位：以Tiguan途观上市为契机,充分结合合肥本土市场特征,创意整合大众活动与地区营销活动.务求Tiguan途观合肥上市活动在品牌层面,市场层面均取得优质回报。•本案目的：充份利用Tiguan全国首发上市期间史无前例的品牌公关和广告资源，结合合肥地区特点，个性化、差异化地开展Tiguan途观上市活动，放大Tiguan上市在合肥地区的影响力和消费关注度。形成消费期待，发掘意向客户,提升来店率，力促Tiguan途观上市热卖!•“个性化”指结合合肥本土市场特征,相对总部宣传模式、宣传渠道的

2、个性化,•“差异化”指在总部素材的基础上提炼更适合本地消费者途观核心卖点,形成与竞争对手卖点的差异化;2/66活动概述--活动内容：“7个1”工程要求项目执行项目时间地点参见•“1”个上市活动“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观（合肥）上市派对暨2011.X.xx合肥电视台（合肥电视台开播周年庆典）•“1”个媒体/大宗客户试驾活动“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观媒体（大客户）试驾会2011X.Xx紫蓬湾风景区•至少每两周“1”次户外大规模试乘试驾“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观意向客户PK试驾会2011。x(三场)沪宁高速活动x月中旬(三场)至少每月“1”个主题的店头活动及至少驰骋途

3、观驾驭未来－－Tiguan途观合肥上市2011.X。xx各专营店“1”次户外静态展示活动“驰骋途观年年开新”购车活动各专营店“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&NSDA安全科技体商业中心CBD验营•至少每周发布“1”篇软文全周期信息传播（三个阶段）•“1”波精准有效的广告投放线上传播至少执行“1”次一对一直复营销项目ＤＭ＼彩信数据库营销驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动3/66整合营销活动要素上市发布会广播、报纸、多样营销活动网络、分众媒体硬广促进来店提高成交PK试乘试驾会公关传播城市巡展互动专题安全体验营意向信息收集专营店陈列营销工具使用店头试驾4/66对什么人说？5/66合肥

4、地区意向客户构成•上海大众保有车主置换（老三样客户）；•上海大众保有车主推荐的客户；增、换购车用户占75％－85％•Tiguan途观及其他竞争品牌级别车型意向购买者；｝•其他品牌级别车型车主（具备升级意向）；6/66目标客户特征实际销售客户群性别男：70％女：30％年龄27－43岁婚姻家庭80%已婚有小孩教育程度80%具有大学以上学历家庭年收30万元以上生活地点经济发达充满商机都市职业外企经理私营业主用途商务上下班休闲聚会7/66他们会在哪里出现？•在路上（车里）•中高档写字楼（含政府机关、银行等机构办公楼）•中高档居住社区•加油站、停车场、洗车点•中高档消费场所（精品商场、运动场馆、宾馆饭

5、店、茶社等时尚娱乐休闲场所）•银行、证券公司等金融理财机构•车友俱乐部、自驾游俱乐部•4S店8/66如何精准告知他们？•中国移动短信、彩信、邮政DM、定向直投（数据库营销－－针对“06－09年老三样用户”、上海大众保有客户）•广播媒体(建议FM90.8安徽交通广播、FM89.5合肥交通台）•网络媒体（合肥论坛、电信宽带直投、浮动式SEO等）•写字楼、高档社区电梯液晶显示屏、电梯广告（分众传媒）•车身广告(建议选择上海大众保有客户车后窗发布网格单透贴)•精品DM杂志•加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌•银行VIP客户短信平台、信用卡对账单•中国移动“汽车资讯”彩信订户、高档商场、健身会

6、馆VIP客户短信平台•汽车俱乐部网站、短信平台•4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等9/66DM设计（三折页）封面封底内210/66说什么？11/66传播“金字塔”12/66概念层面：应中国而生驱世界而动“C”代表“ChinaStandard(中国标准)”－－研发基准“CentralStream(中坚主流)”－－市场定位“RidingComfort（舒适享受驾乘乐趣）”－－研发理念13/66概念传播要点•Tiguan途观广州车展受热捧C派新主流将引领车市潮流•从中国首发到中国出发，Tiguan途观从“从中国出发，走向世界”•何为主流？Tiguan途观开启C派新主流时代14/66Tigua

7、n途观PASSAT新领驭LAVIDALAVIDA朗逸朗逸PASSATPASSAT领驭领驭品牌层面：品牌历史与荣誉15/66品牌传播要点•传奇品牌Tiguan途观•“途观”的光荣与梦想•SUVTiguan途观：传承与超越16/66上海大众车的历史演变PASSAT领驭LAVIDA朗逸PASSAT新领驭Tiguan途观17/66产品层面：USP市场优势技术亮点18/66产品核心卖点传播策略•依据《Tiguan途观营