万科武汉光谷魅力之城南地块项目营销策略研究报告

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1、魅力南地块营销研究报告武汉易居投资有限公司2009年7月11日CONTENTS壹市场部分贰北地块营销总结叁南地块产品分析肆南地块产品定价建议伍南地块客户定位陆后期重点问题柒营销总纲捌营销各阶段执行方案壹市场分析1、本市市场情况分析市场环境—武汉市09年上半年地产市场环境概括目前市场才刚刚呈现存货去化期下降、价跌量涨的势头，但离房价企稳、需求增长等阶段尚需时日。新开工面积、房地产投资等指标仍然在持续下降，未来半年，市场仍然存在变数和风险。价量齐涨价升量跌投资增幅上升新开工增加新开工增幅加速房价收入比上升，

2、存货去化期上升投资增加房地产发展周期钟需求增长房价收入比下降房价企稳新开工减少存货去化期下降存货去化期达到最大投资下降价跌量涨价量齐跌虽然目前诸多市场指标有所回升，但应该看到目前武汉商品住宅市场仍然处于调整时期，市场何时恢复的判断还需要时间来监测。市场环境—武汉市09年上半年地产市场环境概括武汉商品住宅市场经过14个月的调整，目前已经趋于稳定，逐渐步入调整恢复阶段。市场环境—武汉市09年上半年地产市场环境概括判断依据一：房地产市场发展周期特征明显vs2007年+38%vs2006年-17%房价触及“天花板

3、”“房贷新政”出台vs2007年-75%vs2006年-58%“救市政策”出台房价回归理性从2006年至今，武汉商品住宅市场发展经历稳定发展阶段、高速发展阶段和调整阶段。从成交量来看，整个发展的阶段峰点在2007年9-10月，阶段谷点在2008年9-10月。两个点都具备鲜明的阶段性拐点特征。2008年9月的成交量较2006年、2007年分别下降了58%、75%，是武汉商品住宅市场稳定发展以来同期的最低成交量，而在2008年12月，成交量较较2007年同期增长了38%，仅比2006年同期下降17%

4、，此后，成交量逐步走出阶段性谷底。市场环境—武汉市09年上半年地产市场环境概括判断依据二：成交量回升106927755近期武汉商品住宅成交量显著回升，已经达到市场稳定发展时期的水平。2009年1-2月成交量92万平方米，较2008年同期上升了67%，相比市场稳定发展时期的2006年同期高19%，仅比市场高速发展时期的2007年同期低13%。商品住宅市场自2008年11月起，呈现良好的成交量回升趋势。市场环境—武汉市09年上半年地产市场环境概括判断依据三：价格回归相对合理，价跌量升，市场明显受到支撑最高

5、增长率天花板：6720元/平方米房价收入比天花板：6060元/平方米投资回报率天花板：5315元/平方米价升量跌，价量价跌如果经济发展处于稳定阶段，成交结构以齐跌量升中心城区为武汉市商品住宅均价的正常波动范围主为：4610-5115元/平方米2007年10月至今，武汉市商品住宅均价有11个月处于高于“天花板”价格时期。在2008年5月前，市场呈现价升量跌的局面，显示成交结构发生较大变化。而2008年6月开始，价格全线下跌；在2008年10月开始，当均价跌破“天花板”价格时，成交趋于恢复，价格也短期稳定。

6、市场环境—武汉市09年上半年地产市场环境概括判断依据四：商品住宅总价接近客户购买承受力。从2007年2月开始，50万以下产品在武汉商品住宅结构中的比重不断下降，在2008年5月达到最低值32%；从2008年6月开始，50万以下产品的比重逐步上升，在2008年12月达到60%，说明市场大部分产品总价接近客户购买承受力。注：为什么以50万元产品为界？以首次置业来计算，首付10万，30年商贷月供2500元，符合武汉市小康级客户购买力。市场环境—武汉市09年上半年地产市场环境概括判断依据五：短期市场稳定从200

7、8年第三季度开始，商品住宅均价在正常范围内波动，成交量回升且逐渐稳定呈现回升势头，市场趋于稳定。但当成交价格高出正常价格范围，成交量即有小幅下滑，显示近期市场价格敏感度仍然较高。市场环境—武汉市09年上半年地产市场环境概括自2008年11月起，武汉商品住宅供求比开始回落，3个月的供求比在1.4：1左右，2009年2月，甚至达到0.67：1，出现短期的供小于求；但市场未来的供应量仍然较大，如果成交量不能持续稳定，供求比将可能回升，甚至达到2008年3-10月的水平；另外，由于在2007年11月至200

8、8年9月期间，大量供应在市场价格高位入市，造成大量高价库存，这将对市场未来去化保持持续压力。市场环境—武汉市09年上半年地产市场环境概括风险二：商品住宅存量增长放缓，但存销比仍然处于高位警戒线，存量如何去化是未来市场的主命题。2009年2月，存量在上升了13个月后首次出现下降，显示市场人气有所恢复，但目前14-20个月的存货去化期仍然处于高位压力区，较之2006年平均7-10个月的指标相去甚远。市场环境—武汉