基于价值的定价模型

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1、基于价值范黧的定价模型Ver.1.04传统方法成本加成法：开发成本+预期利润=价格市场比较法：市场价格±项目优劣=价格价格系数法：对比系数☓基准价格=价格错误在哪？如何解决？错误一：以产品为导向，闭门造车错误二：以成本为导向，脱离市场错误三：以销售为导向，盲目跟随错误四：以目标为导向，主观意愿以上四项，扼杀了创新，泯灭了策略，最终导致策略的失败价值定价基本内涵价值定位是富有侵略性的战略瞄准每个竞争对手的软肋，在关键领域创造相对优势价值定价是对所有优势特征集合的价格表现是一种将溢价表现为对客户让利的价格策略定价目标赢得客户赢得溢价赢得竞争基本原则不预设结论带着

2、问题去研究，但不以预设结论为前导尊重客观事实不以主观意愿代替市场现状扎实的竞争分析对竞品做全面、客观的分析基于策略定位基于客观分析得出竞争策略，指导价格定位定价步骤确定客户价值寻找潜在客户及其基本价值，得出初步定位寻找最佳替代品根据价值确定最佳替代项目挖掘差异化价值确定或创造与核心竞品的差异价值产品价格定位根据价值的差异化策略确定产品和价格策略有谁用过？先看案例~iPhoneiPhone客户及价值主要客户：追求时尚的数码及通讯用户替代产品：智能手机、iPod、MP4的集合面临问题：现有设备在易用性和智能性难以平衡，手机、MP3、网络多种设备、多种制式，使用繁

3、杂iPhone差异化价值：集iPod+智能手机+网络终端+视频播放器于一体带来无与伦比的易用性与智能性SmartPhone=iPod+Phone+InternetiPhone其他智能手机易用性普通手机智能化iPhone智能手机iPod299美元+199美元≈499美元iPhone智能手机iPod智能网路高清视频对应替代产品超越替代产品的基础价值的附赠价值iPhoneMSWF2007中，乔布斯亲自展示iPhone的定价原则123确定客户价值寻找最佳替代品（核心竞品）456挖掘差异化价值根据同样价格赋予更高价值原则，实现价格定位房地产项目怎么做？产品未定产品已定

4、产品未定案例背景介绍长期以来，市场对南汇的认知主要停留于周康外高桥板块，周康以南的新场、航头、惠南三大板块，曹路金桥除航头的别墅在来人群中有一定认知外，其余陆家嘴洋泾联洋唐镇市场基本以南汇本地居民为主，市场价格认知塘桥花木张江世博在万元出头，难以承受更高的溢价。川沙北蔡三林项目2010年均价周康祝桥汇锦城11113元/㎡东方冠郡11766元/㎡航头其他板块新场惠南绿地布鲁斯小镇10387元/㎡万科楼面价6001元/㎡预估成本：14000元/㎡（包含装修及9%资金成本）临港新城板块偏远价格认知低拿地成本高案例背景介绍项目需要解决的核心问题是偏僻地区溢价的实现售

5、价成本利润率价格高于区内原有项目13000元/㎡13529元/㎡-3.9%1500元/㎡14000元/㎡13633元/㎡2.7%2500元/㎡15000元/㎡13738元/㎡9.2%3500元/㎡16000元/㎡13842元/㎡15.6%4500元/㎡17000元/㎡13946元/㎡21.9%5500元/㎡18000元/㎡14050元/㎡28.1%6500元/㎡确定客户价值第一阶段的目标是通过初步的客户研判确定基本价值及定位，以便准确地锁定最佳替代品（核心竞品）按照公司资源、区位、购买力、价格接受能力确定最可能的潜在客户土地属性公司定位市场特征销售目标基本客

6、户价值+项目初步定位确定客户价值1、基于公司、地段及项目初步定位确定潜在客群基本原则：基数大、支付能力强，购买意愿高张江、金桥产业周康、联洋等溢惠南及南汇其他新场本地客户客户出客户客户万科清林径认可万科，支付98㎡小三房案例认可万科，价格认可万科，价格能力强，客户基认知低，普遍价认可万科，支付认知低，普遍价础坚实，目前主格预期为万元左能力强格预期为万元左公司资源：万科品牌要购买周康项目，右右价格认知高地段潜在：申江路联通新场、张江和金桥需求强劲，可提无法贡献利润可提升溢价无法贡献利润升溢价初步定位：公司策略及成本可做刚需产品最终客户：以张江、金桥产业客

7、户为主，辅以浦东价格溢出客户从可能的客户中寻找基础坚实，且对利润贡献最大者为主力客群确定客户价值2、确定目标客群的价值需求中低收入价格溢出品质要求交通依赖小面积、低总价好户型、好产品申江路、轨交规划确定客户价值3、得出项目初步定位土地属性面积、容积率、楼面价、周边环境地块方正、容积率适中、偏僻、高地价品质型刚需产区域属性板块档次、配套、环境、交通、规划位置较偏、认知度低品张江、金桥年轻白领，有一定购买力，客户属性大致来源、社会层次、购买力、需求类型刚需首置品牌开发商，拥有较多大众性产品开发公司属性品牌、产品力、成本、开发经验经济型别墅产经验，高端产品实力一般

8、品策略目标打品牌、搏溢价、高周转追求高周转寻找最佳替