《h市场定位》PPT课件

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1、2021/7/15营销管理学院1第四章市场定位方法与工具袁少锋讲师、管理学博士一、市场定位方法第一节市场定位理论与方法第二节基于属性的市场定位方法第三节基于相似性偏好的市场定位图学习目标：了解定位的概念、策略、程序与方法。掌握基于属性的因子分析市场定位法。掌握基于属性的多维尺度市场定位法。理解并掌握基于相似性偏好的市场定位图。4.1市场定位理论与方法4.1.1市场定位差异化市场定位—产品差异化定位、服务差异化定位、人员差异化定位、形象差异化定位竞争性市场定位—同类定位、补缺定位、取代定位、重新定位4.1

2、.2市场定位程序分析相关的竞争对手产品与品牌分析决定产品市场地位的各种主要属性识别消费者认知各种产品信息的特征分析目前市场上竞争产品集中度分析本企业产品当前的市场位置识别消费者偏好的产品属性组合细分市场评估与市场定位确定产品品牌市场定位或再定位图4-1产品定位程序4.1.3常规市场定位方法1.中位数定位法——中位数定位法又称属性描述法，也就是以产品或服务的描述统计为基础的定位分析方法。案例：我们以汽车数据为例，生成如下中位数市场定位图：图4-5中位数定位图2.象限分析法案例：我们仍然以美国市场不同品牌消

3、费者感知的汽车属性为例操作步骤：打开EXCEL，点击表格空白处。点击“插入”—“图表”—“XY散点图”。下一步，点击数据区域框右边红色箭头（选择系列产生在列）。点击图表源数据——数据区域方框右边的红色按钮，然后选择源数据。将系列2按以上方法重复一次，后继续添加，以此类推后下一步继续在图标选项中选择自己需要的选项，点击确定，得下图。图4-6象限分析图3.感觉图谱定位法（1）感觉图谱示例：以豪华车市场奔驰、宝马、奥迪与新车Delta的感觉图谱进行示例图4-7豪华车市场顾客感觉图谱（2）感觉图谱定位法的适用领

4、域—感觉图谱定位法主要用于企业市场竞争结构分析、新产品决策和品牌延伸决策。（3）感觉图谱类型与方法—分为知觉图、偏好图和共同空间图三种。