消费者网络购物行为的影响因素研究.论文

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1、消费者网络购物行为的影响因素研究摘要：随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。近年来上网人数和网上购物人数迅速上升，企业和个人纷纷上网开展网上营销。本文通过对网上购物者的人员特征，消费特征，心理需求，探讨了在网络购物环境下，影响消费者购买行为的有关因素关键詞：网络购物；心理需求；影响因素；购物行为随着电子商务的发展，越来越多的人开始接触网上购物。据艾瑞市场咨询公司调查：2001年中国网络购物市场交易额仅为6.0亿元，网络购物用户数仅为208万人；到2005年该市场交易额达193.1亿元，网络购物用户数达1855万人；至2006年年底，中国B2

2、C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元，中国网络购物市场总体用户数达到4310万人。预计2007年我国网络购物市场总额可达510亿元，到2010年，国内网络购物市场总额将达1460亿元。网络市场的迅速扩大，成为商家开展营销的重要场所，网络产品供应商之间的竞争也日趋激烈，然而了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。2008年10月13日，亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布：2008年9月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关，这意味着以淘宝网为代表的网络零售正成为国内零售贸易的主流形式；截止9月30日，淘宝网当月实现交

3、易额101.7亿元人民币，突破百亿大关。与去年同期43.1亿的交易额相比，增长了139%。淘宝网总裁陆兆禧称：淘宝网9月交易额突破100亿人民币，这意味着淘宝网今年1000亿交易额目标的实现指日可待。这一交易额相当于北京王府井百货集团2007年全年的销售额（106亿），更是欧尚2007年全年销售额（57亿）的1.8倍，可的便利店2007年全年销售额（28亿）的3.7倍，浙江华联2007年全年销售额（19亿）的5.4倍。。在用户数方面，淘宝网注册用户已超过8300万，占到中国网民总数的30%左右。1网络消费群体结构分析（1）年轻化特征：第19次中国互联网络发展

4、状况统计报告显示，截至2006年12月31日，中国内地网民已经达到1.37亿。网民更趋年轻化，现有互联网用户中21－35岁之间的年轻人占78．5％，35岁以上的用户占10．7％，粗略计算平均年龄，可以得到均值为26．7岁。那么未来五年内，有支付能力的中老年网民会增加吗？调查表明，未来五年在家中上网的人的平均年龄将低于26．7岁，年轻人的比例更大，中老年人的上网比例将在较长一段时间内得不到提升。（2）学历趋低特征：CNNIC统计结果显示大专以上文化程度的网民占86％，从而反映出对Internet这一新鲜事物，高素质者接受时相对较快。对于未来五年内的家庭上网者进

5、行统计分析表明，随着Internet的普及和进入家庭，相对较低学历的人也在随时间推移逐步加入Internet网民之列，而且比例有逐年提升的趋势。　　（3）平民化特征：学生依旧是新增网民的主力，另外企业、政府中职位较低的中低层管理人员、一般职员的上网比例将逐年增加。由此可知，随着时间的推移，资费和上网终端价格的下降，互联网将逐步走入普通家庭，网民的平民化的趋势越来越明显。为了适应目标市场的变化，电子商务的运作也应适时地调整战略。当网络逐渐进入平常百姓家的时候，网上购物的商品应具有的特点是：家庭日用品应逐渐增多；家庭易耗但无须仔细挑选的商品应增多；标准商品应逐渐

6、增多；网络营销中间环节少，在方便生活的同时，商品价格水平应降低；大众网络应以提供家庭生活方面的信息及服务为主要方向。2消费者网上购物的活动过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。3网络消费者心理需求分析（1）个性化需求：个性化需求

7、是一种体现自我，突出自我的心理需求，传统商业的“标准化”“大众化”产品难以满足这种需求，网络的互动性为满足这种需求创造了条件。这是网络吸引消费者的一个重要原因，Dell的成功是一个很好的例证。个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品，企业怎样为消费者提供个性化产品和服务是企业开展网上营销不可忽视的问题。（2）消费主动性增强：现在的市场是一个买方市场，消费者的消费主动性增强，不再被动地接受商家推销的产品，而是主动去寻求和选择自己所需要的产品以满足自已的需求。据调查，有越来越多的人在做购买决策时，习惯于到网上寻求帮助，有一半的受调查者表示他们很信任网上搜索到的信

8、息，并会据此对欲购商品做评定。他们常去品牌或零售商的