可口可乐品牌研究

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1、可口可乐品牌的研究品牌档案标志：1、核心品牌（1）可口可乐特性：真正的可乐口味，让你感到活力恢复，怡神畅快。目标顾客群：16—24岁的青少年。市场地位：可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。（2）健怡可口可乐特性：真正的可乐口味，只含有一卡路里热量，令你振奋怡神。目标顾客群：20—34岁崇尚健康、积极向上，追求成功完美的成年人。市场地位：全球减肥可乐类产品销量第一，世界软饮料销售排名第五。（3）雪碧特性：柠檬型饮料，不含咖啡因。清凉爽口、怡神畅快，充满活力。目标顾客群：20—29岁，对成功充满信心，积极进取的年轻人。市场地位：全球柠檬型软饮料销量第一，世界软

2、饮料销售排名第四。（4）芬达特性：优质产品，具有多种果汁口味。清甜可口，橙味浓郁。目标顾客群：12—19岁的青少年。尤其受到广大中小学生的喜爱。市场地位：全球橙味软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第三。2、国际品牌（1）阳光特性：具有更多口味，浓烈的水果滋味更能激发人们回归自然的悠然心境。目标顾客群：13—19岁不断追求新意的青少年。市场地位：果汁型饮料，仅次于碳酸饮料第二大类饮料。（2）飞雪特性：拥有均衡的矿物质，口感纯净怡人，解渴功能强，特别适宜户外饮用。目标顾客群：18—29岁追求其优秀品质和解渴功能，并且具有健康意识的消费者。3、中国品牌（1）天与地

3、特性：优质天然饮料，果汁含量达10%，口味地道、浓郁，拥有多种水果口味。目标顾客群：18—30岁乐观进取的年轻消费者。市场地位：庞大的市场潜力，符合消费者倾向，以配合可口可乐装瓶厂的发展。（2）醒目特性：地道而独特的口味，时尚、欢乐、多姿多彩。目标顾客群：12—19岁的青少年。市场地位：果味碳酸类饮料的领导品牌，大约占据果味类饮料市场份额的20%。（3）酷儿特性：可爱、善良、乐观、充满童趣，。目标顾客群：14—22岁的青少年。市场地位：果汁类饮料。一、可口可乐品牌的现状：可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。而且其生命周期长、辐射范围广。可口可

4、乐从1886年诞生至今已有122岁了，按产品生命周期原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。现在可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，它是名副其实的无国界全球化产品。二、可口可乐的品牌营销战略1、品牌的设计品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料，饮料是

5、人类的一种永恒需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人‘口渴’，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。“CocaCola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“CocaCola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母“CocaCola”，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。

6、由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。品牌象征物图像美国消费者符号内容自由女神像可口可乐诞生的1886年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。红、白饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有红可乐和白可乐两种。可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪

7、斯－Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。2、以消费者为导向可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的基本内容原来是9个字（3A’S）：买得到（Availability）、买得起（Affordability）、乐得买(Acceptability)；如今改为12个字(3P’S)：无处不

8、在(Pervasiveness)、物有所值(Pric