上海青浦龙湖地产滟澜山成功营销模式分析

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1、70/90地块打造高价别墅项目——龙湖滟澜山成功模式分析2007年11月，龙湖地产以15.42亿元的总价、10700元/平方米的楼板价拿下青浦区赵巷镇特色居住区8号地块，创下了上海郊区地价之最的纪录。作为一幅70/90地块，其过万的楼板价远远超过当时青浦新城住宅7000元／平方米的普通住宅销售价格，而当时与龙湖地块容积率相似的合生朗廷园联排别墅的售价也仅仅12000元/平方米左右。对于龙湖滟澜山项目而言，其开发上市面对着2道难关：高地价与规划难的矛盾尽管滟澜山项目地块高达10672元/平方米的楼板价对其销售价格提出了高要求，而其1.0的容积率和70/90政策的限制，又使其难以打造成

2、为以双拼和独栋为主的高档别墅物业。高地价对高售价的需要，与经济指标对产品档次和规划的局限，形成了明显的冲突，成为项目开发的难点。低迷环境与高售价的矛盾08年全国房地产市场逐步陷入低迷状态，上海豪宅市场也出现了明显的成交量萎缩。而滟澜山项目高昂的前期成本迫使项目必须以高价入市。在整体市场不景气的情况下，无疑将大大增加项目的销售压力。然而滟澜山项目做到了这一点，从产品开发到上市销售，实现了1大突破：突破规划限制提升产品价值通过产品创新和高附加值的户型设计，既突破了规划指标对于户型面积的制约，又提高了产品附加值，增加整体产品的竞争力。此外，滟澜山项目的成功还取决于3大要素：充分结合项

3、目定位有效推广以精英女性为主攻对象，以“女性”、“浪漫”为主题，准确把握住女性的追求浪漫、童话的心理，有效针对目标客户，促进项目销售立体景观与浪漫细节结合弥补缺陷营造氛围充分发挥龙湖在造景上的特色，以及整体立面的精致打造，并通过采用不同入户方式及植被的选择，规避或弱化了由于容积率所造成的不足，并营造女性客户偏爱的浪漫氛围及时调价促进成交项目最初定价超出其产品档次，使得销售受阻，业绩低于预期。但在认清形势后及时调整销售价格，凸显产品高性价比，从而在低迷的市场中脱颖而出下面，我们将从龙湖滟澜山项目如何认清形势准确定位、如何扬长避短提升土地价值、如何打造高端差异化产品，以及如何圈定客户

4、有效营销四大核心来揭示项目的成功模式。二、项目解析地块楼板价列表占地面积建筑面积成交价格楼板价地块名称拿地时间拿地企业容积率(m2)(m2)（万元）(元/m2)青浦区赵巷镇特色2007.11龙湖地产144495.5144495.5115421410673居住区8号地块龙湖滟澜山地块的容积率为1，同时要受到70/90政策的制约，对于开发高档次别墅存在较大难度。但由于地块楼板价较高，开发商不得不打造成高品质高售价的项目，以保证盈利。开发商在操作过程中，通过出色的产品，成功的定位策划使得这个高价住宅产品的销售情况好于周边产品。周边项目售价比较容积08年销售价格08年销售累计销项目名称板块开

5、盘时间成交主力户型率(元/m2)面积（m2）售率龙湖滟澜山赵巷2008-111双拼、联排、叠加165592427664%合生朗廷园赵巷2006-9-150.7联排126152690277.3%莫奈的花园赵巷2008-6-280.7复式、联排、独栋16422879532%叠加、联排、双拼、绿地国际山庄赵巷2005-4-150.5202133088—独栋关键成功要素之一：营销方式与客户定位紧密结合项目基于自身客观条件的限制，准确定位，并在此基础上，实现了客户定位和营销推广的一脉相承。1、以辐射区域内购买力强的女性白领作为目标客户从青浦区别墅客户来源看，大陆客户占到了近90%，并以上海本地

6、客户为主。对于滟澜山项目而言，由于定位于经济型别墅，其客户群体更是指向了上海本地客群，其中古北、联洋等高档社区等住户成为项目的主要目标客户群。由于职业精英女性作为一个具有强大支付能力和决断能力的群体，不仅在现代家庭购买行为中大量担当起最后决策者的角色，甚至有能力进行独立购买，因而龙湖滟澜山项目的客户定位于：高决策力·高购买力·职业精英女性2、从女性白领的需求心理寻找形象定位龙湖联合著名专业公司零点调查，对上海中高端人群的幸福感指数以及内心幸福需求进行大量调查和统计，依据对客户内心精神世界的主动探索和细致研究，将项目形象定位为：浪漫。3、充分结合客户定位，以“女性”作为推广主题对于女性

7、这部分特定而高端的目标人群，龙湖按照其生活、工作动线设计推广接触点，形成针对特定客群的高频次、覆盖性、多点传播。龙湖滟澜山的广告已遍布上海，在晨报、晚报、租售、楼市等，还包括一些电视媒体，甚至是延伸到了机场；从平面及楼书等的整体效果以“女性”为主题，以女性、童话、浪漫等元素为侧重点，着重打造女性向往的童话、婚礼、晚宴等浪漫场景。龙湖·滟澜山的形象始终保持着梦幻唯美的调子，并打动特定而高端的女性团体。对女性购房者的心理拿捏把握到位，为后期销售工作起到了良好的