益体网营销战略探析

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1、益体网营销战略探析作者：潘磊2009年3月27日15目录第一部分益体网及所属行业分析1一、我国体育用品零售行业概况11、我国体育用品零售业市场概况分析12、我国体育用品零售行业发展特点及发展趋势分析3二、益体网及华中地区同类体育用品零售业概况41、华中地区同类体育用品零售业基本概况42、益体网基本概况及SWOT分析53、益体网与国内其他网上体育用品零售的比较分析64、益体网竞争力及消费主体特征分析6第二部分营销策略7一、营销导向7二、营销路径7三、营销战略81、当当网的营销模式82、PPG的营销模式83、益体网营销模式探寻9四、核心卖点提炼91、体验中心92、做最具专业

2、性和针对性的B2C10第三部分价格策略10一、定价影响因素101、市场比较法102、成本导向法11二、定价指导原则11三、定价策略11第四部分宣传推广策略12一、广告营销主线及受众分析12二、媒体选择及投放策略121、广告形象策略122、媒体选择及投放策略13三、SP活动策略141、前期SP活动策略142、后期SP活动策略15四、推广费用预算15五、销售活动跟进151、人员组织的安排152、销售推广时间安排153、销售活动的及时总结1515第一部分益体网及所属行业分析一、我国体育用品零售行业概况2008年5月29日至30日，由世界体育用品联合会和中国体育用品联合会共同主

3、办、国家体育总局体育器材装备中心承办的世界体育用品联合会年会暨中国国际体育用品产业论坛在中国国际展览中心新馆隆重召开。世界体育用品联合会年会作为行业内最高级别的会议，于2006年首次易址中国，打破了以往WFSGI年会只在美国和德国举办的格局。半个世纪以来，凭借丰富的劳动力资源、巨大的潜在市场和各项优惠政策，中国体育用品行业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩，引起了境外业界人士的普遍关注。2008年是继2006年之后，中国体育用品联合会第二次主办世界体育用品联合会年会，标志着中国在国际体育用品业中位置的提升以及我国在

4、世界组织中开始发挥着越来越重要的作用。体育用品行业按照实际用途（这也是权威咨询机构中研普华咨询公司所采用的细分依据）可以分为体育服装、健身器材、运动器、球类体育用品、其他体育用品（包括体育报刊、书籍、杂志；休闲体育用品及户外运动用品），结合本文实际所要探讨的内容，故将体育用品行业按照产品的流通过程分为体育用品制造业和体育用品零售业，前者所强调的是体育用品在成为最终待售产品之前所涵盖的生产管理型行业，后者所强调的是体育用品在货架上（即将成为购物篮中的一部分）后所涵盖的管理服务型行业。根据实际需要，本文也将重点探讨体育用品零售业的营销模式和战略。1、我国体育用品零售业市场概

5、况分析随着国民经济和人民生活水平的提高，我国体育用品市场一直保持着良好的发展势头，现在中国已经成为全球最大的外包型体育用品制造基地。到2010年，中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为0.3%，与发达国家水平相差甚远，市场潜质的确非常吸引。而2012年中国体育用品市场的规模将增加至1,312亿元，复合年增长率为26%，估计到2012年时尚体育用品市场之收益高达354亿元，占整体体育用品市场的份额，将由17%升至27%。处于发展阶段的中国体育用品市场带来强大的市场需求的市场驱动力正是来自于高速增长的国民经济、世界级的体育盛事、居民的潜消费意识和能力被激发、国内产业结

6、构的调整。表1反映了我国GDP五年来的增长量和居民收入水平的增加，这将有利地拉动我国第三产业的发展，于此同时体育人口数量的增加（数据暂缺）将直接带动体育产品的增长。近几年我国体育用品零售业企业数量的大量增加和销售收入及规模不断扩大都反映了我国体育用品零售业具有很广阔的市场，并开始已走向成熟化。表2和表3反映了我国居民在文化体育娱乐方面消费结构的变化（由于体育用品消费无法直接获取数据，故采用间接数据，此数据为有效数据）；表4反映了我国居民的恩格尔系数，15我国城乡居民的恩格尔系数的逐年递减为拉动我国经济增长尤其是服务型企业经济的增长起到了极大的促进作用；表5反映了我国居民

7、文化体育娱乐消费支出的弹性系数，从表中可以看出收入—消费支出弹性系数均大于1，说明在收入增加的情况下，居民消费能力得到普遍提高，以服务型和知识型为主的消费是最近几年也是未来几年的主流消费趋势，这一趋势将带动我国体育用品业飞速发展。以上数据从侧面说明了我国体育用品业尤其是现在服务型企业占据了很大的比例的情况下，有充足的发展空间和市场潜力。表12004-2008年我国GDP总量和居民收入状况（数据来源：国家统计局）年份GDP同比增长城镇居民收入同比增长农村居民收入同比增长20083006709.0%157818.4%47618.0%20072