《chp市场调查》PPT课件

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1、第四章市场调查Lectureoverview第一节　　市场调查概述第二节　　市场调查过程调研产生差别。——索尼公司座右铭第四章市场调查可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚。。。。。。第四章市场调查帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮

2、刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。“垃圾不只是垃圾”帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成

3、为邮刊的广告客户。从此"垃圾调研法"就产生了。第四章市场调查市场调查概述一、市场调查的含义（marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告市信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。第四章市场调查二、市场调查特点三、市场调查内容1、市场需求调查-----人口调查；购买力调查包括商业趋势研究；区域市场、国内市场和国际市场的潜在需求量研究，地区分布及特性、市场占有率分析等2、消费者调查包括消费者的购买动机、购买行为研究；消费者产品的满意程度、对品牌的偏好程度以及细

4、分市场的分析等3、市场宏观环境调查----经济、政治、法律环境、科技、社会文化第四章市场调查4、市场营销要素调查产品研究：包括现有产品的改良，竞争产品的对比研究；新产品的开发、品牌名称的设计、包装设计研究等。价格研究：包括价格弹性、竞争产品价格研究；成本、利润分析及需求分析等。分销渠道研究：包括工厂和货源仓储研究；现有分销渠道的业绩分析；营销辐射区域研究及最佳分销渠道建设研究等促销研究：包括促销手段研究；媒体选择、促销效果分析；企业形象研究；竞争对手的促销手段分析；销售人员报酬、销售配额及地区结构研究等。第四章市场调查5、市场竞争状况调查诸如

5、竞争对手的经营规模；产品特点应变能力；技术设备的了解，把握了竞争对手的概况，企业就把握了营销活动中的相对地位和利弊条件。第四章市场调查四、营销调研资料的供应者宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000调研项目。大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究

6、经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。第四章市场调查小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作邀请学生或教授设计和执行营销调研项目利用计算机网上服务；考察竞争对手第四章市场调查市场调查过程确定研究问题和调查目的设计制定调查方案实施调查和数据采集处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果调查经费预算执行方案设计第四章市场调查确定研究问题和调查目的调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。营销管理决策问题市场调查问题一个新产品应否向市场推出？确定消费者对此新产品的偏好程度以及购

7、买意向。应否改变广告活动？确定现行广告活动的效果。应否提高某牌号产品的价格？确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。第四章市场调查确定研究问题和调查目的（con’t)调研计划可分为3类：探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？第四章市场调查制定调查方案营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个

8、调研计划时，要求作出决定的有：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法Ý第四章市场调查1、资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当