营销渠道管理TCL案例

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1、TCL小组成员：渠道管理价值与启示目录1公司概述2渠道环境分析3渠道的设计与选择渠道的绩效评估与控制4渠道的管理目录56渠道管理价值与启示一、公司概述1公司简介2公司产品3企业理念TCL即TheCreativeLife三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。（TCL最早含义即TodayChinaLion三个英文单词首字母的缩写，意为今日中国雄狮。）TCL集团股份有限公司创办于1981年，总部位于中国南部的广东省惠州市。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。目前，T

2、CL已形成多媒体、通讯、华星光电和TCL家电四大产业集团，以及系统科技事业本部、泰科立集团、新兴业务群、投资业务群、翰林汇公司、房地产六大业务板块。TCL已经迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。公司简介公司简介TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。未来TCL将建立完善的贴近消费者的洞察系统，并贯穿于企业活动整体流程中，形成以产品力、营销力、体验力为核心的TCL品牌驱动力，将整体品牌形象向“年轻化、时尚化、国际化”方向提升，并进一步强化创新和消

3、费体验。TCL主营业务分布图公司产品企业愿景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业。企业使命：为顾客创造价值，为员工创造机会，为股东创造效益。为社会承担责任企业精神：敬业，诚信，团队，创新。企业理念企业理念企业价值观：诚信尽职，公平公正，变革创新，知行合一，整体至上经营策略：打造TCL的“三个能力”：技术能力、工业能力、全球化运营能力企业理念品牌核心驱动力——三力一系统：建立完善的贴近消费者的洞察系统，并贯穿于企业活动整体流程中，形成以产品力、营销力、体验为核心的TCL品牌驱动力。二、渠道环境分析1宏观环境分析（PEST分析）2SWOT分析2竞争环境

4、分析PEST政治法律随着我国经济的发展，我国法律对专利技术的保护越来越完善。各国也普遍有保护专利技术的法律，这对各企业的研发成果进行了肯定，也有利于研发人员开发更好的技术和产品。另一方面我国国务院相继召开常委会议，审议并原则通过了汽车、电子信息等十大产业调整振兴规划。这也有利于TCL的发展。国际对在外办厂和对外销售商品质检有着不同的要求，但一般政策较为严格。全国实施了“家电下乡”、“节能产品惠民工程”、“家电以旧换新”等多项家电惠民政策。PEST经济发展至21世纪，经济发展水平较高，人均可支配收入以及家庭收入也提高了。收入的变化，使得消费者支出模式也会相

5、应的变化。恩格尔系数渐小，生活水平提高，对电器的需求量增加，市场扩大，所以家电的市场需求增大，家电的生产量也增大，质量等都在提升。PEST社会文化人们的受教育程度不断增加，精神生活更加丰富多彩，价值观发生改变，尤其是青少年的个性化需求。较以前的人，现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上。这也给家电厂商一次发展的机会。PEST科学技术科技的更新速度会越来越快，先进的科技总是会被大家追捧，而过时的科技也会逐渐被取代。科技环境的发展会高度影响TCL产业的科技质量，科技环境越高，TCL的技术创新和质量越高。潜在的进入者替代品购买商波特五种竞争力模型供应商供应

6、商的讨价还价能力新进入者的威胁购买商的讨价还价能力替代产品或服务的威胁行业内的竞争者现有企业间的竞争者替代品的威胁在家电行业，基本上没有传统意义上的替代品威胁，其替代威胁更多是来自产品本身的更新换代和技术革新。近年来，大的小家电品牌都非常注意自身的技术力量的研发，紧追信息时代技术的步伐，不断提高技术水平，积极研发不同个性化需求的产品，提高自身产品竞争力。供应商的议价力量随着产能越来越集中，中小品牌面对供应商的议价能力会随之降低，而大品牌的议价能力则相应的持续提高。跨国企业可以采取面向全球的联合招标来降低成本。采购商通过整合全国乃至全球各个工厂的采购订单，

7、通过采购的量取得价格的空间。对产品质量要求严格的采购商会通过对供应商的严格考核提升供应商的产品附加值，使得供应商在其所在行业中增加竞争力和对供应商的上游产业的议价能力。行业内部竞争者目前，国内市场上的国际家电品牌主要为一线阵营的有：索尼、飞利浦、惠而浦、三星、松下、博朗、伊莱克斯、三洋等。二线阵营的有：特福、德龙、伟嘉、LG等。台资、港资或其他合资品牌有：尚朋堂、惠康、威马等。国内小家电品牌，一线品牌有：美的、格兰仕、海尔、格力、海信等。二线品牌有：爱美特、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人、东菱等。新进入者的威胁家电市场环境高度成熟，横向营销和纵向营销的空

8、间更加细分。TCL与各品牌之间的竞争从以前常用的“价格战”、“广告战”、“促销战