国际著名策划公司教程06整合营销

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1、第六章整合营销企划在２０世纪末到２１世纪初的几年时间，整合营销学无论是在世界还是在中国都备受尊崇，在中国，整合营销学不仅广泛传播开来，而且也成为许多中国企划人或咨询专家包装自己的“核武器”，而号称现代营销学之父的菲利普·科特勒无疑是这一武器的缔造者！整合营销到底是“营销工具的整合”还是“营销要素资源的整合”？6.1什么是整合营销1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消费者

2、获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。劳特明教授的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化，是挑战营销环境的工具。整合营销认为：（1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需

3、要与欲求所须付出的成本(Cost)。（3）暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品。（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通（Communications）。所谓整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择,它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。能够达到市场营销目的的整合在形式或方法上应该具备以下要素：定位要准

4、、广告要看价值观、价格运用要看时机、终端要氛围、销售要专业化、渠道要速度、公关要“势”、沟通要“互动”、最后整合要“有选择”。6.2整合营销的执行与控制什么是整合营销的执行?营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。（1）影响整合营销执行的因素1．营销贯彻技能企业营销计划自最高层和营销部门起，由少数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果。要使这种贯彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能，即分

5、配、监控、组织和配合。分配技能是营销各层面负责人对有形资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如时间、信息）进行合理分配组合，使它们在营销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。（2）营销诊断技能当营销执行的结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时，要判断问题是出现在营销计划本身还是执行不力。其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。（3）问题评估技能营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资源的组合。第三

6、层是营销政策一层。层次越向后，解决时涉及的范围越大，难度也越高。在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。（4）评价执行结果技能营销活动整体的目标，必须分成各个阶段的目标和各部门、各小组的目标才能有效实施。对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确，是能否对营销活动实施控制和调整的前提，也是营销活动能否正确贯彻的保证。6.3整合营销执行过程在整合营销执行中，涉及到资源、人员、组织和管理四方面的问题，下面分述之。1．资源的最佳配置和再生资源包括企业运用于整合营销活动的人力、物力、财

7、力等资财总和，这其中也包含信息和时间。信息和时间是无形的，不易为人关注，但也正因为它们是无形的，所以可以同时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源。随着营销活动的展开，资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄，新的储备和现有资源交织在一起，又会形成将来资源的储备，以进一步展开将来的营销目标。资源的再生现象，使资源成为联结营销现时和未来目标的媒介，在营销目标规划中，应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。（1）动态相辅结果。动态相辅结果包括物的动态相辅结果，资金的相辅结果

8、和信息、技术。商誉等无形资源的相辅结果。资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和未来目标之间、在各分目标之间，在多大程度上可以共同利用资源。如为扩大某种产品而增设的销售场所以后可利于别的商品销售（物），某种产品销售的资金利润回笼可用于其替代产品的开发（资金），为某种产品设计进行的调研结果可为别的产品设计提供参考（无形资源）等。（2）动态相乘结果。动态相乘结果是企业将来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源，并可从中获得倍数增加的效益。这些资源往往是看不见的，同样会形成竞争者