广告策划终结稿

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1、第一部分:市场分析一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势；（1）总体的经济形势2012年，包头全市经济运行保持平稳较快增长，全年地区生产总值突破3400亿元，达到3409.5亿元，按可比价格计算，比上年增长12.6%。统计局分析预测，2013年全市经济有望继续保持稳步增长势头。2012年，全市地方财政总收入完成326.8亿元，同比增加31.3亿元，增长10.6%。2012年，我市社会消费品零售总额实现1022.25亿元，同比增长14.9%，主要特点是：社会消费品市场保持较快发展态势。2012年社会消费品零

2、售总额增速在第一季度呈现快速增长后，第二、三季度出现下滑，到第四季度实现上升，但与第一季度仍相差0.4个百分点。包头市实现社会消费品零售总额966.67亿元，同比增长14.1%。2012年城镇市场实现零售额933.50亿元，同比增长13.9%，较去年同期回落3.7个百分点；占全市消费品零售总额的91.3%，农村市场消费活跃。2012年农村市场实现零售总额88.75亿元，同比增长25.5%，较去年提高7.0个百分点，高于城镇市场增速11.6个百分点，呈现快速增长的态势，总量仍偏小，占全市零售总额的8.7%，与上年持平。据国家统计局包头调查队数据显示，2012年

3、1-9月份，包头市消费物价指数为103.2%，累计上涨了3.2个百分点，其中非食品类价格上涨2.8%，食品类价格上涨3.9%。受翘尾因素影响，CPI上涨1.6个百分点，受新涨价因素影响上涨1.6个百分点，高出全国居民价格总水平0.4个百分点，高出全国城市水平0.3个百分点。近几年来，包头市饮用水市场趋于平稳，市场上的各类饮用水品种繁多，业内竞争激烈程度有增无减。在品牌方面，已经逐步形成了梯次分布格局，各量级品牌所代表的细分市场产品互相渗透，概念性的品牌差异化战略竞争频繁。由上述数据得出，包头市的饮用水市场潜力大，包头的物价居于较高的水平，使消费者形成了比较强

4、的价格承受能力，也使得高档产品拥有较多的市场机会。（2）总体的消费态势从市统计局获悉，去年，我是城镇居民人均可支配收入、农牧民人均纯收入两项数据出炉，经比较分析，这两项指标居自治区十二盟市之首。去年，我市城镇居民人均可支配收入33485元，首次突破3万元，比上年增加3857元，同比增长13.02%，居自治区各盟市之首，高出自治区平均水平10335元，分别高出排名第二位和第三位的鄂尔多斯市、呼和浩特市345元、839元。农牧民人均纯收入11421元，同比增长13.54%，居自治区十二盟市之首，高出全区平均水平3810元，高出鄂尔多斯市5元，高出呼和浩特市60元

5、。从这两项统计数据可以看出，去年，我是农牧民人均纯收入增速高出城镇居民人均可收入增速0.52个百分点，2011年这个数字是0.2，呈现出农牧民收入增幅扩大的趋势，说明我市城乡之间的收入比已经开始下降，城乡居民收入差距正在逐渐缩小。由此也可以看出，我市居民的收入水平与消费水平提高，消费能力增加。2.市场的政治、法律背景；中国的市场经济中，国家鼓励正当竞争，鼓励企业的正当发展。2007年7月1日中国饮用水新标准正式实施，2008年包装饮用水行业推出自律公约，我国严禁随意调整饮用水水源保护区。这样一系列的法律法规规定和规范了中国市场中饮用水企业的行为，为行业的整体

6、发展营造了一个良好的法律环境。随着我国法制建设的进一步发展，饮用水行业的整体行为将得到进一步的规范，行业的秩序将得到进一步的维护，进而将更有利于行业内整体企业的发展。2012年7月1日起，新的《生活饮用水卫生标准》开始在全国强制实施，饮用水监测指标从35项提高到106项，加强了对水质有机物、微生物和水质消毒等方面的要求；统一了城镇和农村饮用水卫生标准；特别是对饮用水中氯酸盐、大肠杆菌、重金属和放射性物质等含量做了更加严格的规定，基本实现了饮用水标准与国际接轨。3.饮用水产品现存的主要问题（1）花色品种单一（2）口味单调（3）水的特色模糊（二）市场营销环境中的

7、微观制约因素1.企业与供应商的关系：斯伯润饮品有限公司以资金充足，实力雄厚得到供应商的信任，原料供应方面不存在问题。2．企业与经销商的关系斯伯润饮品成立于2009年4月25日，其产品知名度一般，大多经销商获利不多，销售产品的积极性不强，企业与经销商的关系有待加强。（三）市场概况1.市场规模21世纪以来，中国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国

8、饮料市场头把交椅。2011年，全国包装饮用水类累计产