赢在营销经典实用课件_打造企业高效营销体系

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1、深度营销系列培训建立高绩效营销管理体系目录一、企业营销管理的难点解析企业营销管理的主要问题市场竞争对营销管理的要求认识企业营销组织管理的内外部环境营销组织常见问题1系统效能低下，市场反应能力弱一管就死：形式化与官僚化严重，难以满足动态竞争的要求一放就乱：强人化与军阀化严重，难以满足整合营销的要求有组织的执行能力差大打折扣，流于形式对资源、政策等依赖过大，主动性不够，缺乏对灵活应对能力营销组织常见问题2管理模式落后，关系复杂权责关系混乱，人脉繁杂信息和指令泛滥、流程和制度繁杂工作缺乏连续性组织结构与人事变动频繁计划缺乏整合性和应变性陷入“救急和灭

2、火”营销组织的外部环境市场环境的无序与不确定国内营销的复杂性与区域差异性高强度、高速度和高对抗，战略互动(StrategicInteractions)明显；竞争优势的暂时性和动态性，信息基础上的动态博弈；特殊的外部环境导致经营规范性低，规则成本趋高营销人员职业化程度低、流动性高营销组织的内部条件大多数国内企业都企图在营销环节构建优势特殊的组织文化与行为模式管理的统一性与个性化的矛盾管理对象复杂、幅度较大异地化管理的特殊性营销人才培养的长周期、高成本和高难度对营销管理的要求更快的反应速度：贴近区域市场与业务一线，降低决策重心更低的运行成本：微利时

3、代尤其关键更强的营销功能：具备整合营销能力，实现系统制胜更灵活的管控方式：要有有机性组织的特点二、有机性组织的管理理念什么是有机性营销管理体系“七分机制、三分管理”的营销管理理念把握现代营销管理的要点营销体系设计的影响因素提升总体营销竞争能力市场是快速增长还是停滞？营销的要求是快速扩张还是精耕细作？利润如何变化？对运作成本有何要求？核心成功要素有何变化？对营销功能的要求是什么？何种竞争战略：扩张、进攻、巩固、防守？不同区域的策略？对组织建设的要求？目前营销职能是否完善？划分是否清楚？责任、权利、义务是否匹配？各功能分解的幅度是否合理？是太粗？或

4、过细？是否过于集权？如何有效集分权结合？。目前管理体系是否规范和完善？。流程的各参与者、介入顺序、责任、交付内容是否清楚？运作速度/效率是否合格？控制与效率的平衡如何？如何鉴别并去除非增值环节？外部市场营销战略营销组织管理体系以追求份额为主还是利润为主？如何协调？对手营销策略发生了什么变化？营销管理体系的基本框架营销模式组织架构运营体系队伍建设营销模式是策略整合的方式与结构构成持续的竞争优势，是营销管理的核心目的组织结构确定了营销管理内部纵向及横向的关系定义了内部各项任务、资源及信息的分配和责任运营体系是指具体业务和日常事务处理的方式和程序营销

5、优势必须落实到运营体系上，体现在核心流程上队伍是营销活动的执行主体，最终体现优势其结构、素质和能力决定营销优势能否实现建立有机性营销管理体系什么是有机性组织生物组织对我们的启示战略决定组织，组织决定人事绩效导向和协同运作的理念实现“研产销协同于市场”的一体化运作强调绩效导向与执行力把握收放平衡，实现系统管理战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能优化营销管理机制理清“管理——机制——文化”的关系适用于国内企业营销管理的机制特点各部门定位清晰，责权利明确对等一线业务与后台职能的协同机制激励导向明确

6、，不让雷锋吃亏，为创新付出成本兼顾效率与公平，眼前与未来把握机制的调整节奏营销战略目标管理物流系统管理业务活动控制市场活动管理薪酬激励管理销售财务管理信息系统管理营销绩效管理计划预算管理营销运营体系具体构成把握营销组织管理要点优化营销组织结构，发育相关职能定位合理，实现前后台的协同授权赋能，激活一线经理，使之成为区域市场操盘者营销职能部门的专业化发展，成为服务支持系统加强制度和规范建设，强化系统执行力注重过程检核与指导，加强营销骨干培养提高管理技术手段，提升运作效率三、建立现代营销组织体系营销组织结构的优化营销管理体系的建立各项业务管控的要点优

7、化核心业务流程营销组织体系设计的基本步骤关键因素组织总体定位层次结构设计基本功能分配建立流程规范部门结构设置权力责任划分营销组织设计的基本步骤营销组织设计的导向营销组织具有的功能营销组织面对的对象营销组织营销执行营销策划支持/控制营销组织适应经销商的变化适应顾客变化适应内部其它环节变化两种不同的营销体系设计思路职能划分的设计服务对象的设计特点描述营销组织计划/控制营销策划销售执行商务(对内部)市场(对顾客)销售(对客户)营销组织强大的营销策划职能：针对消费者的促销策划，产品推广等，还包括针对经销商的销售政策，价格体系，促进策略等销售部门只负责执

8、行，维护市场网络，实现销售等计/控部门负责计划管理，费用核算，人事行政等支持和控制销售部负责经销商管理：渠道维护，政策设计、策略制定与执行等，起“推”