CH3网络营销的微观环境

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1、CH3网络营销的微观环境微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。分析网络对微观环境中各要素的影响，明确这些要素对网络营销战略的作用。这些要素主要包括：3.1市场环境3.2竞争者3.3顾客3.4中间媒介3.5企业内部和供应商3.1市场环境3.1.1竞争力1.企业在网络环境中受到哪些力量的威胁？2.这些力量对企业有哪些影响？3.企业该如何应对？2中国石油大学（华东）3.1市场环境购买者讨价还价的能力供应商讨价还价的能力替代品威胁新进入者的威胁现有竞争者的威胁顾客知识和价格透

2、明度增加→价格可能被压低加深与顾客关系企业对供应商及产品更宽泛的选择拓展采购渠道对于众多产品和服务逐渐实现了数字化和网络化网络降低了进入壁垒，导致新竞争者的快速介入加强对网络市场的监控，避免市场份额被瓜分或蚕食促使品牌特色化，投资规模化网络鼓励普及化和国际化，强化了消费的快餐化，导致更激烈的竞争五种竞争力网络对企业的影响企业应对策略↗↘↗↗↗3中国石油大学（华东）替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞

3、争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。如苏宁电器在替代品上，综合商场和小型专卖店的替代品基本消失殆尽。4中国石油大学（华东）新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及现有企业的生存。如苏宁电器潜在的市场进入者要解决的首要问题是品牌、资金、网点布局等多方面因素，所以短期内不可能迅速进入市场。5中国石油大学（华东）购买者的议

4、价能力：购买者主要通过其压价能力以及要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。如苏宁电器对消费者则是强势的营销，消费者基本上没有讨价还价的能力。6中国石油大学（华东）供应商议价能力：指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。供方主要通过其提高投入要素价格以及降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。如苏宁电器，由于拥有庞大的顾客群，在与家电生产商（供应商）的合作中，无所不用其极，创造或沿用了无数的所谓行规。7中国石油大学（华

5、东）同业竞争者的竞争程度：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，但是作为企业整体战略一部分的各企业的竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。在竞争对手方面，全国范围内能与苏宁抗衡的只有国美一家，其他的区域性家电卖场已经被国美、苏宁远远的抛在后面。8中国石油大学（华东）3.1.2市场定位与收益模式3.1市场环境生产者或主要服务的提供者转售者/零售商市场/交易撮合商媒体所有者或媒

6、体出版商供应链提供者或整合者非营利组织订阅收益模式销售收益模式手续费收益模式广告收益模式合作收益模式市场定位收益模式9中国石油大学（华东）1）订阅收益模式(subscriptionrevenuemodel)：提供内容或服务给使用者的网站，收取产品的订阅费用。如ConsumerReportOnline就只提供内容给订户，订户可选择每个月缴4.95美元的订阅费或是缴年费24美元。2）销售收益模式(salesrevenuemodel)：公司藉销售商品，资讯或服务给客户来取得利益。如贩卖书籍、音乐和其它商

7、品的亚马逊网路书店是销售收益模式的公司。3）手续费收益模式(transactionfeerevenuemodel)：公司因促成或执行交易而收取费用。例如eBay.com创造了一个线上拍卖市集，如果贩售者成功售出物品，则要向贩售者收取小额的手续费。10中国石油大学（华东）4）广告收益模式(advertisingrevenuemodel)：网站提供给使用者内容、服务或产品，也提供一个广告场所，向广告商收取费用。例如雅虎(Yahoo.com)主要收入就是销售横幅广告等广告。5）合作收益模式(affili

8、aterevenuemodel)：为合作公司带来生意的网站会得到介绍费，或是所带来任何销售结果的一部分收益。例如MyPoints.com就因提供特别折扣给会员，藉以撮合公司和可能客户而赚钱。当会员利用一个折扣下单购买，就取得能换取免费奖品的点数，而MyPoints.com会得到一笔费用。11中国石油大学（华东）3.1市场环境思考：下列这些公司在客户和供应商之间的价值链中的市场定位和收益模式各有什么不同？海尔、购物导航网、新华网、上海财税、新浪商城12中国石油大学（华东）3.2竞争者