CH3企业外部环境分析

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1、第三章企业外部环境分析1本章提纲战略制定中环境分析的作用行业和竞争分析的方法：行业主要经济特征行业的竞争力量行业变化的驱动力对手的竞争地位对手的竞争行动关键成功因素结论:总体行业的吸引力从事行业和竞争分析2什么是环境分析?两种考虑：企业的外部环境宏观环境行业和竞争环境企业的内部环境它的资源、能力、竞争力3环境分析是制定战略的前提1.行业的主要经济特征2.竞争的特征和竞争力量的强弱3.行业变化的驱动力量4.对手的竞争地位5.对手的战略行动6.关键成功因素7.行业吸引力的总结评价行业和竞争条件1.评价企业的

2、现有战略2.优势与劣势、机遇与威胁3.企业相对于对手的成本地位4.企业竞争地位的强弱5.需要解决的战略性问题评价企业条件识别企业的战略选择方案选择最佳的战略4外部环境的主要方面宏观环境竞争力量及每种力量的强弱行业的主要经济特征及变化原因预测竞争对手的行动关键成功因素总结：行业总体吸引力5问题1:何为宏观环境分析?经济环境——宏观经济的周期性、市场规模、通货膨胀率、要素市场的完善程度、基础设施政治和法律环境——政治体制、政局稳定性、国际关系、法律政策体系技术环境——技术发展水平、技术变化速度社会文化——教

3、育水平、人口变动趋势、文化传统、社会心理6问题2:行业的主要经济特征及变化原因行业的主要经济特征：市场规模和增长率竞争性敌对关系的范围竞争对手的数量及其相对规模后向/前向一体化的程度进入/退出壁垒技术变化的特征和速度产品和顾客的特征规模经济性和经验曲线效果生产能力的利用和资源要求行业获利能力7行业变化的原因：行业的变化是由于驱动力量使得行业参与者改变了行动驱动力量是改变行业和竞争条件的主要因素这些因素在未来1-3年内会对行业产生有利或不利影响8常见的行业变化驱动力量新的政策法规出台购买者需求的变化社会观

4、念、生活方式的变化技术变化、技术扩散产品创新、管理创新主要企业的进入或退出行业国际化程度不断提高成本和效率的变化9问题3:竞争状况如何?识别：竞争力量的主要来源竞争力量的强弱对比主要的分析工具：五种竞争力量模型目标10五种竞争力量模型SubstituteProducts(offirmsinotherindustries)RivalryAmongCompetingSellersPotentialNewEntrantsSuppliersofKeyInputsBuyers替代品竞争对手间的竞争潜在加入者主要投

5、入品的供应商买方11如何分析五种竞争力量评价每种竞争力量的强弱竞争对手间的竞争程度替代品潜在加入者供应商的议价能力买方的议价能力解释每种竞争力量如何带来竞争压力判断整个竞争状况的激烈程度12竞争对手间的竞争状态通常是五种力量中的最强的力量检查竞争对手最常用的竞争方法：价格质量提供产品的性能特征顾客服务保证/担保广告/促销经销商网络产品创新13导致对手间竞争激烈的因素大量势均力敌的企业市场增长缓慢顾客转移成本较低退出行业的成本高固定费用高和库存生产能力的大量扩张14潜在加入者的竞争力量威胁的严重性取决于：

6、进入壁垒大小现有企业对进入者的反击强度15常见的进入壁垒规模经济产品差异化资金和其它特殊资源的需求转移成本高难以获得分销渠道学习/经验曲线效应强烈的品牌偏好和顾客忠诚度政策法规的限制16学习/经验曲线效果(ExperienceCurveEffect)经验曲线存在于单位成本随着累积产量的增加而下降，因为：积累生产诀窍对技术掌握程度的增加经验曲线效果越大，较高累积产量的企业的成本优势越明显17不同经验曲线的成本优势$1$1.90.80.70.81.64.49.729.512.34310%的成本降低20%的成

7、本降低30%的成本降低1百万单位2百万单位4百万单位8百万单位单位成本18替代品的竞争力量替代品是能够满足相同用户同一需求的其他产品或服务。概念眼镜与隐形眼镜食糖与阿斯巴甜塑料与玻璃与金属报纸与电视与互联网例子19如何判断替代品竞争力量的强弱替代品的盈利能力生产替代品的企业所采取的经营战略用户的转移成本20买方的竞争力量买方讨价还价力量的大小取决于：买方的集中度相对于供应商的集中度大产品的标准化程度大买方的转移成本买方形成后向一体化的可能性买方拥有的信息大小21供应商的竞争力量供应商的力量强弱取决于：供

8、应者的集中程度相对于本行业的集中程度大小供应商产品的被替代的可能性供应商产品的差异化程度买方转移成本大小供应者的产品对本行业生产的重要性供应商前向一体化的可能性22五种竞争力量的战略意义了解本行业基本竞争力量的强弱对比，得出竞争环境是有利还是不利发现本企业的优势和劣势目标是设计一个战略，使企业免受竞争力量的影响，并建立可持续的竞争优势23问题4:企业的竞争地位强弱对比如何？用来揭示行业内竞争对手间不同竞争地位的方法称为战略集团图一个战略集团