无锡市湖光山色企划报告书

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1、湖光山色企划报告书新草工作室2004.11.30目录一、前言1.1策划对象1.2策划背景二、项目分析2.1市场2.2产品2.3结论三、企划策略3.1市场切入点3.2产品定位3.3案名推介3.4目标群分析3.5总精神四、推广策略五、现场接待策略六、媒体策略七、价格策略八、销售策略九、销售执行一、前言聚焦人文宝地成就豪墅门庭走遍世界，能在历史上留下一席之地的别墅经典，无不与山水自然相辉，纵然是一掷千金的时代领袖，也不惜为收藏一座真风景的别墅而竟相追逐。风景豪墅已成为颠峰人士的第二张名片。真正的别墅从自然山水中走来

2、，正如人无法离开自然而独立存在。有天地滋养，有山水侍立，才有令人仰视的生命力。无锡蠡湖周边还没有成熟的高档别墅板块，本案正当应声而出，肩负至尊使命，以更高视角和姿态，采用国际理念作支撑，成就顶级富豪的人生艺术建筑……1.1策划对象：湖光山色n无锡新城区，五里湖西南岸，锡塘路东北侧，n拥有800米的景观湖岸线n总占地175772万平方米，n总建筑面积34803万平方米n会所面积15800平方米n房型面积342.7~485.4平方米（未包含地下室面积）n总户数83户n绿地率55%n容积率0.2551.2策划背景n

3、单价预计会超过22000元/平方米，总价达到1000万n湖光山色为无锡迄今为止价格最贵之项目n开发商在无锡当地有相当的知名度n上市时间预计在2005年4月初二、项目分析2.1市场整体市场：无锡房地产市场成交量逐年走高，楼盘品质逐步提高。2002年至2003年出现陡增态势，2004年l—6月无锡市区完成房地产开发投资39．89亿元，同比增长55．94％，市区成交金额达到66．12亿元。房地产施工面积第二季仅为第一季度的23．5％，较第一季度有不同程度的下降，国家控制投资过热作用初显，投资商对于地产风险考量增多。

4、区域市场：五里湖为无锡顶级居住区，客户认可度较高，且是政府日后规划和开发的焦点，周边高端别墅总价多在400-600万/栋，面积在300-400平方米，75%为独立别墅，销售状况良好，未出现明显抗性。竞争：同期动工同类物业较少，仅一块地，且产品档次有明显区别。但由于本案总价较高，竞争范围将扩大，如无锡周边，苏州等城市之高端别墅。2.2产品2.2.1优势景观：背山临湖，拥有800米的天然湖岸线。五里湖周边湖光山色，绿翠叠绕，太湖、鼋头渚、鹿顶山、天下第二泉的自然景观让人流连忘返。环境：旅游度假环境丰富完备，唐城、

5、三国城等影视基地相邻，太湖威尼斯花园、太湖明珠苑等别墅区比邻，百米高喷、欧洲城，蠡园、双虹公园等景点环侍四周。规划：按照规划，五里湖周边将建成高级别墅区、旅游度假区，周边将不再审批住宅项目用地，本案是该区域的最后一块住宅用地。交通：距市中心20分钟车程，且有众多公交线路，离尘不离城。坡度：沿山体基地呈现自然坡度，利用好坡度必然增加别墅价值。房型：房型多，基本每种房型只应用两次，客户可选度高。组团：采用水系将组团分割，增强私密性、安全性，亲水性。地下室：采光地下室，下沉式庭园，通风顺畅，景观优美，其他项目类似产

6、品较少。开发商：开发商在当地已建项目口碑良好，有相当的知名度。2.2.2劣势n产品容积率过高，势必影响私密性，未能达到顶级别墅之要求。n地处旅游度假区，生活配套设施不足，造成一定程度上的生活不便。n组团没有主题景观设计，在容积率较高的情况下，私家花园面积过小的劣势进一步突显。n本案建筑风格与其他竞品类似，没有明显的风格优势。n无锡别墅市场目前为6000元/m2~12000元/m2，本案在产品无明显优势情况下，以22000元/m2以上价格出售，市场认可度未知。2.2.3威胁点无锡风景别墅主要集中在五里湖版块、马

7、山镇板块。由于马山镇板块距离市中心较远，交通设施不完善，故在短期内不会对本案造成影响。山水湖滨由东部的多层公寓和西部的别墅区组成，目前别墅区还没有动工，只有规划，具体销售时间不详。该案的主要卖点是“三面环水、两面临湖的生活”，周边生活配套设施丰富，规划有游艇码头，并有四星级酒店和俱乐部提供美容、健身、餐饮、娱乐等服务。山水湖滨以“水边的法尔内塞贵族生活”为SLOGAN，无论是物业、景观建筑设计，全部采用国际大品牌旗号，对项目进行360度立体包装，大打品牌仗，从47套独幢别墅已经有400多位客户预约，便可窥见一

8、斑，同时也反映了无锡人对于高档生活的热情向往和冲动。但其公寓与别墅混合的规划，势必影响别墅的私密性，对高端客户降低了吸引力。威尼斯花园威尼斯花园二期是和项目定位最为接近的高档纯别墅住宅区，其二期的预期价格约2万/平方米。该案一期主要是外籍业主，绿化率约70%，有多个会所，提供健身、网球、室外游泳池、酒店等服务，业主有金卡，主要设施不对外开放。由于有一期社区成熟的生活配套及客户群体，二期必将在客户购买