上海某商住房地产项目策划报告

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1、上海某商住房地产项目策划报告2006年目录一、项目定位31、项目评判32、市场形象定位43、目标客户定位54、目标客户分析6二、推广策略101、策略概述102、推广阶段103、推广费用预算13三、广告企划141、广告总精神142、阶段广告执行计划153、媒体规划26四、工作进度表291、方案设计、素材292、证件、售楼处、样板房303、制作物31一、项目定位1、项目评判（1）优势Ø北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划，使本区域成为公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心；Ø××、××、×

2、×、××等物业的推出，使人们对××区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基础；Ø已经在上海市场积累了较高的品牌形象，使人们对品牌有了初步的认识；Ø与周边竞争楼盘相比，本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，成为城市中独特的风景线；Ø由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，使本案与北外滩相应的规划相符合，大大增加了本案的档次。（2）劣势

3、Ø由于本案的开发正处于北外滩开发的前奏，北外滩的真实价值还没有在房地产市场体现出来，所以存在着很多的不确定性，尤其是本案的升值空间，具体表现在定价的策略；Ø本案的占地面积相对较小，因而在环境设计上的余地较小，只能借助于建筑设计和周边景观资源的充分利用；Ø由于重点考虑了观景效果、建筑景观，使部分房型出现了一些不规则的空间布局，使人们居住心理和家居摆放有一些困难。（3）威胁Ø周边已开发项目，如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在未来不断释放，由于其相对较低的价格，对本案造成一定的威胁；Ø四川北路的整

4、体开发，在未来将出现较大规模的高档住宅供应量，由于其户型面积、规模效应等因素，将对本案造成一定的竞争力。如明佳房产的明佳经典，北临4万平方米的绿地，毗邻四川北路，很可能成为未来虹口高档住宅的新星；Ø世界政治和经济格局处于动荡，将影响外资企业对上海的投资，对本案也将造成一定的影响；Ø随着北外滩和外滩源开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至更加优越的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力；Ø××、××、××同处北外滩区域，对本案构成直接竞争。（4）机会Ø目前整个北外滩区域正处于开发的前奏，作为北外

5、滩内的项目，必将吸引公众的眼球；同时北外滩核心区域的若干项目，如××、××等项目进度相对缓慢，本案将充分利用2005年底至2006年中的北外滩项目真空期打一个“时间差”；Ø由于还处于开发前期，再加上××房地产市场目前正处于转折时期，因而具有很大的升值空间；Ø真正属于北外滩规划内的楼盘目前主要是××苑和××苑以及××府邸，在高端市场仍然属于稀有产品；Ø北外滩、外滩源的开发，以及四川北路的改造，使本案处于城市发展热点的中心区域，必将产生更多的机遇，带来更大的市场需求；Ø目前上海房地产高端市场无论是投资还是

6、居住，都处于供需两旺的总体态势。2、市场形象定位（1）总体形象中国新经济中心的高尚综合商住社区。（2）分形象1）写字楼中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。2）酒店公寓新知识阶层的理想家园。（新知识阶层：知识经济中的创业者。）3）住宅北外滩区域可收藏的稀世豪宅。3、目标客户定位（1）写字楼A.外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；B.新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；C.各行业管理机构；D.与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考

7、虑，选择本案；E.四平路沿线原有的写字楼出租者；F.看重本区域发展的投资者。（2）酒店公寓A.销售目标客户看重本区域未来发展的投资者。B.未来居住客户a)在上海工作的外籍人士；b)购买本案办公物业的业主；c)周边商业区域的私营企业主；d)在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领；e)外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。（3）住宅A.周边商业区域的外来私营业主；B.××口本区域的私营业主C.投资者D.外籍客户（4）商铺A.原来周边小商铺的经营者；B.居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；

8、C.看中地段发展，进行商铺投资的客户。4、目标客户分析（1）办公楼目标客户分析1）主要特征Ø正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；Ø为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；Ø企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；Ø原先的办公场所在本案周围，如四平路附近；Ø对办公空间的面积需求不是很大；Ø大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。2）信息通道Ø专门的中介机构；Ø房地产信息集中的报纸。（