重庆XX地产东方新城营销策划方案

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1、XX地产·东方新城营销策划方案营销中心2011年9月20日31目录一、背景分析二、项目状况分析1、地块区位状况2、地块交通状况三、项目SWOT分析1、优势2、劣势3、机会4、威胁四、区域竞争项目分析五、项目定位1、定位原则2、市场细分与目标客户定位3、主题定位4、形象定位5、价格定位六、营销推广策略建议1、营销模式建议2、销售策略建议3、销售渠道建议4、营销计划建议5、宣传策略分析七、结语31一、背景分析(一)、宏观经济简析回顾上半年中国宏观经济现状，总体呈现出良好的发展态势。从国家统计局公布的数据来看，在拉动经济三驾马车中，投资依旧占了相当大的比重，投资

2、增长有过热的嫌疑，同时上半年CPI同比创出了新高，推高了社会整体生产成本，而PMI（经理人采购指数）出现了连续几个月的下降，8月份创出了新低达到了50.9，这一系列的数据显示，中国通胀压力依旧巨大，工业生产景气度不高，中国经济处于滞涨的边缘，下半年宏观经济形势不容乐观。要控制CPI的快速增长，就要控制好整体经济增速，控制好货币供应量，以及降低投资增速，提高消费需求，而房地产在投资领域所占比重最大，资金要求率最高，因此要从根本上解决CPI过热的问题，就要是降低房地产业的投资增长速度，尤其是控制好房价的涨幅，从而将一部分资金从房地产业中排挤出，回归到工业生产和

3、消费中去，使货币投放在三驾马车中趋于平衡。因此政府上半年针对宏观经济出台了一系列宏观调控政策，尤其对房地产行业推出了加息、限购、限贷、保障房等，从收缩资金面到增大供应量的手段。(二)、上半年全国房地产市场情况通过分析，我们归纳出全国上半年房地产市场总体呈现出一下几点特征1、房价快速上涨的势头得到明显遏制。今年6月70个大中城市住宅价格环比涨幅均未超过0.5%，环比下跌的城市有12个，与上月持平的城市有14个，涨幅较年初1月份回落的城市有53个。这些表明政府抑制房价过快上涨成效显著，但同时也应该看到，多数城市房价依然是在环比上涨，因而调控之路任重而道远。31

4、2、房地产市场依然活跃，需求依然非常旺盛。2011年上半年全国商品住宅销售、新开工增速放缓，但依然是正增长。上半年一二线城市受制于限购政策，销量都有不同程度的放缓或下滑，相比之下，全国住宅销售增长12.1%，表明房地产市场依然活跃。3、房地产市场重心明显转移到二三线城市。今年上半年一线城市销售面积在全国的占比继续下降，仅占4.6%，比去年下降0.1个百分点。除了一线城市以外的其他省会城市、直辖市和计划单列市（即二线城市）销售面积占全国的比例为30.2%，比去年下降0.26个百分点。地级城市（即三线城市）销售面积占全国的比例为65.2%，比去年提升0.36个

5、百分点。从2005年开始，一线城市销售面积在全国占比平均每年递减2.2个百分点，二线城市平均每年递减0.6个百分点，而三线城市平均每年递增2.8个百分点，可见房地产市场重心发生明显转移。4、房地产行业调控政策稳步消化。目前对市场有较大影响的行业调控政策主要包括四个，分别是限贷政策、限购政策、限价政策和保障房政策。鉴于目前房价尚未真正松动，限贷和限购政策也不会放松，以巩固落实为主。　　5、房地产开发企业市场集中度明显提升。今年上半年全国前十大房企销售金额在全国占比已达13.5%，比2010年提升3.3个百分点；全国前二十大房企销售金额占比已达18%，比201

6、0年提升3.6个百分点。在已公布上半年销售业绩的开发商中，万科、中海、恒大、碧桂园、金地、保利等上市房企上半年销售金额同比增长均超过50%，明显高于全国上半年销售金额22.3%的同比增速，这直接导致大型房地产开发企业市场集中度明显提升。31　　6、货币政策稳步执行，开发商资金链趋紧，拿地谨慎。货币政策是决定中国经济周期的核心力量，对房地产市场也会造成较大的影响。今年二季度宏观经济数据公布之后，社会各界所担心的今年CPI维持高位且GDP明显回落（即滞胀现象）的疑虑已基本消除。目前政府采取稳健的货币政策，直接作用是配合行业政策收紧开发商资金链，迫使其加速出货，

7、意在促供给。今年上半年房地产开发资金来源分类指数已经连续4个月低于100，表明开发商资金链不容乐观。同时，房地产集合资金信托成立规模（1129亿元人民币）、海外发债融资（561亿元人民币）均比去年同期翻番，这些都反映出开发商加速资金储备以应对未来的不确定性。资金趋紧，也直接导致开发商拿地热情骤减，拿地更加谨慎。今年上半年35个大中城市拿地平均溢价率下降至12.7%，流拍率提升至28.9%，已逼近2008年时的水平。(一)、重庆房地产市场分析2011年1-8月全市房地产开发市场在宏观政策调控背景下，开发投资、市场销售、施工建设等各项指标增速渐趋平稳，波动幅度

8、收窄，整体市场有企稳迹象。l开发投资增速在连续回落后趋稳1-8月，