福州市旅游品牌建设初探

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1、福州市旅游品牌建设初探一．  研究意义中国的旅游业在没有成熟理论体系支持的背景下，经过20多年的探索发展，与中国经济共同成长，为中国经济的发展做出了巨大贡献，但是随之也出现了一些因不注重品牌建设而出现的急需解决的深层矛盾。随着中国旅游业的逐步开放，国际旅游产品必然纷纷进入中国市场，一些旅游强国已经开始建设国家旅游品牌，从理论体系到运作体系、管理体系都已趋于成熟和完备，形成强大的国际旅游综合竞争力，为进入中国旅游市场做准备。这对于中国旅游业既是前所未有的发展机遇，又是激烈的竞争挑战，仅仅依靠产品本

2、身的特性将无法取得竞争优势，也不是价格、渠道、广告等传统营销手段等能够系统解决的问题，而是需要站在品牌战略的高度实施品牌策略，与消费者建立起广泛的情感价值沟通，以文化感召与消费者的心灵之约，从而实现远远大于产品价值的品牌利益高附加值回报。2006年，品牌响彻中国的大江南北，中国旅游界对于“品牌”一词的使用率也是越来越高，这意味着中国旅游界已经有了品牌的意识。但是对品牌仍然处于朦胧的认知阶段，并没有结合中国的实际形成一套完整的、科学的理论体系。顺应品牌时代的潮流和趋势，有必要对中国的旅游业进行深刻

3、的反思，并以此为推动力，促进中国旅游业走向品牌化的发展道路。福州市作为国家历史文化名城，有深厚的文化沉积，同时自然旅游资源丰富，类型多，是一个旅游资源大市，可是在福州旅游经济红火的背后，一些业内人士也看到其许多不足：如景点分散、规模不大、档次不高、文化内涵挖掘不够等问题，福州市的旅游整体品牌还有待真正形成。为了把发展壮大福州旅游与建设海峡西岸经济区、做大做强省会中心城市有机对接、结合起来，加快推动福州旅游业从重点产业向支柱产业转变，加快推动福州从旅游资源大市向旅游经济强市转变，进一步增强福州作为

4、省会中心城市的集聚辐射、带头带动和示范服务的功能，必须建立属于自己的旅游品牌。本文通过旅游品牌建设理论的科学阐释，结合福州市旅游业的发展现状，分析其发展中存在弊端的原因，从实际出发，打造“八闽古都，有福之州”的整体旅游品牌和形象。                               二．  旅游品牌建设的理论和方式（一）  旅游品牌建设的背景与特点 从理论与实践两个方面分析，旅游品牌的建设至少有三大背景与特点。第一，从旅游需求与旅游供给的基本关系分析，旅游产品像其他产业的产品一样，将从短

5、缺走向过剩，从卖方时代走向买方时代，最终进入消费者选择时代。这种情况在旅游淡季表现的特别明显。这样，建设顾客首选的品牌就变得十分重要。第二，旅游是一种异地活动，旅游者与位于远方的旅游产品的距离间隔提高了旅游者与旅游产品之间的信息不对称程度，产生了巨大的欺骗的可能性，这更加需要由著名品牌的信誉来传递与保证旅游产品的质量。第三，由供给大于需求关系产生了旅游企业与旅游目的地的广告轰炸与顾客注意力稀缺的矛盾，这导致每一个旅游企业与旅游目的地都需要采用建设著名品牌方式来有效地争夺顾客的注意力。（二）  旅

6、游品牌建设的具体方式1．  旅游产品品牌建设的内涵旅游产品品牌建设的内涵是包括旅游产品商标在内的所有塑造或影响旅游形象的活动。它具体可以分为三个层次：第一个层次仅指旅游产品商标；第二个层次不仅指旅游产品商标，而且指由一系列旅游经营活动包括公关活动创造的旅游产品在目标顾客心目中的一种联想与象征，一种承诺与保证；第三个层次不仅包括上述两者，而且旅游产品品牌也可能是一项重要的资产，品牌本身也具有市场价值。2．  旅游品牌信号价值的创造方式创造旅游品牌产品需要解决的关键问题之一就是旅游产品与顾客之间的信

7、息不对称现象，要创造旅游品牌产品，就需要研究如何通过各种信息传递渠道来使目标顾客认识与喜欢自己产品的各种优点，即研究旅游品牌信号价值的创造方式。按照顾客对旅游产品的心理接受过程分析，旅游产品的信号价值的创造方式由以下六个方面构成：第一是要提高旅游产品的知名度。第二是要让目标顾客了解旅游产品的内容。第三是要使目标顾客喜欢旅游产品。第四是要使目标顾客首选自己的旅游产品。第五是要使顾客确信：购买你企业的旅游产品是没有风险的。在这里，我们就需要使用各种证明方式。第六是要促使顾客及时预定购买旅游产品，同时

8、要注意在任何情况下不要损害与顾客的关系。3．  旅游品牌渠道价值的创造方式当旅游产品的信号价值很高，顾客就会来预定或购买旅游产品,这就会涉及到顾客预定或购买旅游产品的渠道问题。旅游产品的预定或购买渠道是指旅游产品的预定或购买方式。名牌旅游产品渠道为顾客提供的便利价值，其实质就是要降低顾客为使交易发生而支付的成本，即交易成本（transactioncost）。具体说，就是要降低顾客由进行预定或购买所增加的除了饭店产品价格之外的支出。这些支出可以是货币、时间、精力和风险等，也可能是某种不方便。如何做