宁波某空调企业年度整合营销传播方案

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1、宁波某空调企业年度营销大纲一、04年度营销工作总结1.引言2004年度空调行业经历了前所未有的残酷竞争现实：“原材料持续涨价，一线品牌发力降价，三线品牌陆续倒下，空调品牌逐步集中，压缩机旺季短缺，一线品牌价格回调”。从行业层面看：04年度空调是在03年度的空调原材料已涨价的基础上又涨价二位数以上的情况下开盘的。原材料涨价；在03年的基础上钢材、铜材、压缩机、ABS等分别涨价10%—30%不等。终端零售降价；一线品牌凭借其规模优势，抓住这一有力契机发力，在淡季将小1。5P以下的空调降至只有三线品牌或杂牌机才有的价格甚至更低。如：“格力”的23单冷机在04年1月就

2、将零售价降到1090元/台，“美的”马上就降至1080元/台。TCL，华凌，海尔等紧跟于后，据专家分析说，今年整个行业价格下降的幅度超过20—30％。与此同时，一线品牌对经销商更是使用了琏环套的手法，使经销商的货款不得不往他们那里打，否则就前功尽弃。这样一来可以说大大的挤压了小品牌的生存空间，失去了价格的优势后，随之而来的是出货难度加大，市场份额萎缩。中、小品牌信誉度降低；随着小品牌的一个个倒下，（如：乐华、万家乐、迎燕、等）更重要的是失去了经销商对小品牌的信任，从而影响到了淡季如期回款，造成资金周转困难，零配件供应吃紧等恶性循环。这样一来原本在市场较活跃的品

3、牌，如：威力、东洋、等也是处在休克状态，只能利用已有的生产设备和能力生产一些出口产品和OEM。就拿我们宁波的耀马、波乐、目前的状况等也可以说明这一点。一线品牌的洗牌已基本达到目的。款式新颖；目前在市场上生存下来的品牌，其产品的款式及功能都有了长足的发展。如三星、LG、TCL、美的、海尔、格力，不管在外观的造型上还是在外观的色泽上都有了自己的特色和风格。69宁波XX电器有限公司2005冷冻年度营销大纲起草：蒋日期：2004/8/12推广力度加大；由于今年一线品牌的发力降价，洗掉了近200多个品牌，净化了媒体上空调广告，同时也净化了终端卖场的环境。此时，如外资品牌

4、的LG、三星，国产品牌的华凌、TCL、志高、奥柯玛等品牌在电视媒体及终端卖场的促销也加大了力度，促销手段也五花八门，日臻成熟。旺季空调价格回调；刚进入6月底、7月初的旺季高峰，美的就将其各型号空调价格上调5个点供货，其中50及51柜机上浮10个点。格力“小金豆”系列KFR—23GW/K（2358）B、KFR—32GW/K（3258）B两个型号的价格已从1月份的1099元和1688元分别回调至1400元和1900元左右。品牌进一步集中；随着洗牌的加剧，一些二、三线品牌的工厂相续倒闭或改行，空调品牌的阵营有：外资品牌、有实力的、有名气的、有特色的合资及国产品牌，0

5、4年的前四位品牌(格力、美的、科龙、海尔)市场占有率已达到51。9%，比2003年提高了6个百分点。从而可见：“春秋战国”的空调市场将结束，一个理性成熟的空调市场将要到来。从市场层面看：空调内销、外销均程增长态势，国内市场淡季不淡，旺季平稳。据有关部门统计数据，04年冷冻年度全国销售空调万台，比去年同期的万台，增加了万台，增长。由于旺季的7月气候影响,行业库存剩近800万套。空调的外贸出口也持续增长,据有关部门统计数据,04年冷冻年度共出口空调万台，比去年同期的万台，增加了万台，增长%。为历史最好水平。厂家与厂家的博弈；体现在一线品牌洗牌和清理市场的决心，尽管

6、在博斗中是损人一千，自损八百，尽管上游原材料上涨，但已无法左右受供需影响的空调价格。更由于国内一线品牌的生产规模扩张，随着他们二期、三期工程的峻工，不得不靠扩大市场份额和溥利多销来分摊子其固定成本。所以一时间“假工程”成为工厂走量的法码。一线品牌曾扬言“我们就是要三线品牌都死光，二线品牌不能开工。”以至在三月的武汉一线品牌的“美的”、“格力”的冷暖32机零售价分别售到1480元——1680元一台的具有杀伤力的历史新低价。“海信”、“新科”、“奥柯玛”、“TCL”、等冷暖32机零售价售到1399元一台的罕见低价。如果说原来是一线品牌与二、三线品牌在打仗的话，那么

7、今年是一线与一线品牌在打仗，也就是说是空调巨人之仗开绐。据了解，2000年中国空调品牌大约有400家，而2003年下降到140家左右，淘汰率为30%。而今年市场主要活跃品牌仅保持在50家左右，淘汰率为60%左右；可想其残酷性；厂家与商家的博弈；“2004年价格的时段特点：首先因为资金回笼的需求，年前动作普遍不会太大，而在年后3-4月达到一个价格战的高潮，而5-6月份，老品一旦消化完后，新款将以坚挺的价格出现在市场上，而且极有可能出现提价。因为，一级品牌成功把老品消化完，就意味着二、三品牌的市场空调已被压缩到的战略目标之中。”这是我们在年初对国内空调市场价格的估

8、计。事实上正是如此，5.1节过后，到了