网络市场调研(上机)

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1、第三章网络市场调研策划本章内容网络市场调研的内容市场调查问卷的策划市场调查问卷的技术2021年9月7日21.网络市场调查涵义传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研2021年9月7日32.调研类型直接调研法：是指直接收集第一手资料，例如，问卷调查、设置留言板、论坛、新闻讨论组等。间接调研法：是指间接收集第二手资料，一

2、般利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料2021年9月7日4案例分析1966年7月，《中国画报》有王铁人头戴狗皮帽的照片，日本人就推断出此地为零下30摄氏度的东北地区；根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966年10月，《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中，透露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田，1959年参加国庆观礼后就销声匿迹了，推断出大庆开发时间为1959年9月。根据新闻图片中铁人王进喜与钻井架的成像比例，判断出钻井架的高度，进而分析出如此高的井架，油井应能日产多少原

3、油。将车表面的油灰刮下取样偷送回日本国内送检化验，与其在华收集的东北地质标本一对照，立即圈定了大庆油田的准确地理方位。比较2021年9月7日7网络市场调研有以下几个特点网络调研的及时性和共享性（2）网络调研的便捷性和经济性（3）网络调研的互动性（4）交互性和充分性（5）网络调研结果的客观性（6）无时空和地域的限制（7）可检验性和可控制性2021年9月7日84.网络市场调研内容全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度

4、和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据2021年9月7日9全面了解目标地区产品经销商尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计了解媒体发布的相关情况。主要内容包括相关栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容2021年9月7日10案例：奇怪

5、的日本人一个美国家庭住进了一位日本人，奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。后来，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。5.选择目标市场企业销售的什么产品？得出企业所需要的产品和服务内容，并简要描述这些产品和服务销售工作的主要方面企业的主要顾客由哪些组成的？他们中可能有基

6、于家庭的专业人员，中级管理人员等各类人员，将他们一一列出，并对这些消费者进行分类，找出哪些是最有可能上线的，哪些还需要做工作的，哪些还有潜力可挖的等，做到心中有数企业与众有哪些不同的特色？从网络调研那些与本企业同行业、同类型、同产品的其他企业或公司，他们有哪些特色？本企业具有哪些特色等最后可根据本企业的资源选择适合本企业的目标市场。2021年9月7日136.网络市场调研存在的问题在线调查本身的问题一般可能存在的问题样本数量样本质量2021年9月7日14在线调查本身的问题调查问题应该力求简明扼要，可有可无的问题或者没有太多实际价值的资料无须出现在调查表中调查问题应该容易

7、回答调查应该让被调查者有一种参与某种重要活动的感觉，提供一定的激励措施会有明显的作用调查问题不应有偏见或误导所有问题都应设计得能够得到精确答案2021年9月7日15一般可能存在的问题参与调查群体的代表性被调查者的参与性调查结果的可靠性要遵循网络行为规范和文化准则2021年9月7日16网络市场调研步骤2021年9月7日17调查方法专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网络论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变