中国电视娱乐产业研究——一种生产者的视角

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1、复旦大学博士学位论文中国电视娱乐产业研究——一种生产者的视角姓名：周亭申请学位级别：博士专业：传播学指导教师：李良荣20070328节目生产者的组织架构、生产流程和决策机制，并对不同类型生产者的商业模式进行了总结。通过研究，我认为在中国现有的媒介制度框架下，不论体制内的生产者还是民营电视节目制作商的市场活动都是不完全的商业化运作。生产者在追逐商业利益的同时，既要回应公共利益的呼唤，也要满足政府利益的要求。不管是体制内的生产者还是民营电视节目制作商的生产活动都受到这三种结构性因素的影响，他们的活动必须要在这三种因素的影响下寻求平衡．这三种因素之间存在着

2、一定程度的博弈。但三者的影响力并非简单的此消彼长，在某种程度上可以达成和解和共识。基于这种认识，本论文将影响生产者活动的结构性因素概括为公共利益，商业利益和政府规制，并具体深入地分析了在这三种因素的影响下，不同类型生产者的能动模式和具体行为。在将“公共利益”作为突出影响因素进行考察时．我发现不论是体制内的生产者还是民营电视节目制作商，对于公共利益的认知与他们的实际生产活动存在偏差。他们对于电视节目的生产应当承担社会责任，应当体现公共利益都有着不同程度的认识，但在实践中无法贯彻。体制内外的生产者都有多种渠道获得有关公共利益的不同种类，强度和清晰度的规则

3、。他们在应对这些规则的时候都遵循着一个隐含的顺序：体制内的生产者优先考虑来自政府部门的规则和节目广告商的规则，民营电视节目制作商将来自节目广告商的规则和播出平台的规则放在第一位。在它们应对规则的顺序中，来自公众的需求总是被放置在最后。生产者的活动无法实现公共利益的主要原因在于：政府规制的不到位和商业逻辑的干预。政府规制的功利性、模糊性和狭隘性导致它不能保证公共利益的实现；生产者经济结构的单一性令他们倾向于在刻板的类型界限内生产节目，迎合广告商青睐的观众需求。在将“商业利益”作为突出影响因素进行考察时，我发现由于体制内生产者对播出平台的垄断，原本作为潜

4、在竞争者入市的民营电视节目制作商与电视台之间的关系很快从竞争转变成了合作。电视台和民营电视节目制作机构之间不对等的利润分配方式和交易方式，导致民营电视节目制作商作为市场中的潜在竞争对手力量式微。中国电视节目制作领域“制播合一”的运作体制令电视娱乐节目生产者之间的竞争最终演变为了电视台之间的切分广告市场的同质化竞争。这种竞争态势既不利于生产者提供多样性的节目、提高生产的专业化水准和生产效率，也阻碍了媒介实现公共利益。中国政府行政性调控下形成的电视台寡头垄断的市场结构加强了行业的垄断，排斥了潜在的竞争者。行政捏合而成的广电集团体量虽然扩大了，但是“规模未

5、必经济”，经济效率反而降低。在市场运营方面，体制内的生产者长期缺乏竞争，缺乏成本控制意识，生产的专业化程度不高。而民营电视节目制作商具有强烈的市场意识，灵活的运作机制，根深蒂固的成本观念，较高的专业化生产能力和解读政治环境、产业政策的能力。目前体制内外的生产者在赢利模式上都过分依赖广告收入，缺乏开发衍生产品的经验，负面消息多，成功案例少．版权意识的淡漠也影响了版权拥有者利用授权经营，特许经营和赞助的方式获得利润倍增的可能性．在将“政府规制”作为突出影响因素进行考察时，我发现中国政府对电视娱乐节Ig生产者的规制主要集中在对市场结构的规制和对生产者行为的

6、规制．这些规制既有诉诸“公共利益”的社会性归制，有诉诸。商业利益”的经济性规制，也有诉诸“政治利益”的政治性规制，政府对于不同领域的规制体现了不同的目标和利益诉求．从现有的规制条文来看，中国政府对于电视娱乐节目的规制表面上是基于政治利益和公共利益双重目标。一方面要求娱乐节目维护国家意识形态体系，一方面要求娱乐节目教育大众，传播高品位文化。但是政府作为公共利益的判定者，对于公共利益的认知实际上基于社会政治的立场。在政府规制中关于公共利益的表述含混，并且常与有关政府利益的表述杂糅在一起，这反映出Ig前中国政府从政治角度出发认知和定义公共利益，将公共利益变

7、为其合法性依据的现实。在中国电视产业化发展的内在需求和全球化的外部压力下，政府也以积极拉动文化产业发展的姿态回应着时代的潮流，认可电视娱乐节目生产的商业逻辑，并且以放松对生产主体管制的方式鼓励民营电视节目制作商进入市场，为电视娱乐节目的生产提供了一定的发展空间。但是政府规制给予体制外生产者进入市场的合法性并不必然带来两者在市场地位和资源分配上的平等，目前政府对市场结构的规制正是造成两者不对等地位的根源；对市场交易环节的缺乏规制默许并加剧了这种不对等的市场关系，违背了市场公平和优胜劣汰的原则，不利于市场的繁荣和观众的选择，有违公共利益的规制目标。另外，

8、政府在对电视娱乐节目内容规制缺乏实施细则，定义不清，解释模糊，操作性不强等问题也影响了规制的强制力和政府的公