专题二服务产品与服务质量管理

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1、第四讲服务市场营销管理服务营销管理导论服务的性质和服务质量感知服务质量的管理案例分析服务营销管理导论一、服务经济社会服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比例的50%，GATTC（关税和贸易总协定）1984年统计表明，美国服务部门产值占了66%，欧共体为68%，欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。二、服务的重要性1、人们对产品和服务有了同样的重视程度，服务不再是人们物质需求满足之后才考虑的问题了。2、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。3、与商品部门一样，服务部门也属于资金

2、密集型，许多服务行业也有较高的技术含量。4、服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够大的规模满足各类客户的要求。5、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收入的持续增长。三、服务经济发展的原因1、其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多，因而服务部门较其他部门增长得快。2、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。3、顾客对服务的直接需求也在增长。四、今天的服务并不完美五、战略抉择1、技术质量战略2、价格战略3、形象战略4、服务战略六、服务市场营销理论的发展1，（1974年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。2，（1987年）戴维斯归纳

3、了对服务商和制造商的最新理解。3，（1988年）伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。4，（1980年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。5，（1980年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学术年会。6，（1988年）菲利浦·考特勒在欧洲高级营销经理研究会上指出：服务营销是当务之急。7，（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。8，（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销年会。总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美，之后相继出版了许多学术著作，1983年格鲁诺斯出版了有关服务营销的专著，1984年菲利浦·考特勒与另一学者

4、合著服务营销著。七、服务市场研究的主要内容1，服务营销的理论框架2，服务产品及其质量管理模型3，将市场营销观念融入服务管理4，服务市场营销管理的组织体制5，内部市场营销管理6，服务文化管理八、中国为什么要发展服务市场营销服务的性质和服务质量一、服务的定义格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是：“服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”显而易见，这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务”作出的更适当和更详尽的理解和解释。二、服务的特征总之，服务具有以下四个基本特性:1.服务是非实体的;2

5、.服务是一种或一系列行为，而不是有形物品;3.服务在某种程度上生产与消费同时发生;4.顾客在一定程度上参与生产；三、服务的分类格鲁诺斯：1.服务类型a.专业服务b.其他服务(1979)2.顾客类型a.个体b.组织考特勒：1.人力基础和设备基础(1980)2.顾客参与程度3.私人需求和商业需求4.盈利与非盈利需求四、服务质量研究1.顾客认可才是质量；2.质量的内容和方式：a，产业技术质量内容；b，过程职能质量方式；五、质量和竞争优势1.可感知的服务质量2.质量的真实的瞬间（Momentsoftruthinquality）3.可感知服务质量的决定因素（表2.

6、3）4.可感知的控制5.优良可感知服务质量的六个标准全面质量企业形象产出技术质量内容(WHAT)过程职能质量方式(HOW)图2.1服务质量的两个方面期望质量全面可感知质量实际质量形象技术质量内容职能质量形式营销传播形象口头传播顾客需求水平图2.2全面可感知质量表2.3可感知服务质量的决定因素1.可靠性，包括业绩的一致性和可信赖性·厂家在第一时间进行服务·帐单正确·记录无误·在规定时间内完成服务2.责任性，强调乐意为顾客提供服务·服务及时·工作迅速·反馈及时·不断改进服务3.能力，意味着拥有熟练的技能和必要的知识·职员的知识和技能·经营和后勤人员的知识和技

7、能·服务的研究能力4.易于接近性，包括可接近性和易于接触·电话服务便捷·营运时间合理方便·服务地点交通便利5.殷勤，包括礼貌尊重周到友善·为顾客利益尽心尽力·整洁的公共交往形象6.交流性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息·说明服务内容·说明服务价格·说明服务价格的合理性·为顾客利益排忧解难7.可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想·公司名称·公司名誉·公关人士的个性·交易难易程度8.安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力·安全设施齐备·财政稳定·保密性强9.理解顾客，最大程度地满足顾客的需求·了解顾客特殊需求·提供个人服务·结识老顾客10.实体性，包

8、括服务的设施条件·设备·员工外表·提供服务的工具设备·服务标志（胸卡)·其他服务