产品与服务策略

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1、第十二章产品与服务策略1本章要点产品的概念，产品和服务的分类产品线（产品大类）、产品组合的概念及其策略服务的概念及特点2一、产品的概念产品，是指能提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、设计、意识等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含三个层次。第一节产品组合策略3(1)核心产品（CoreBenefit），是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。(2)有形产品（ActualProduct），是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和

2、服务的可识别的形象表现。(3)附加产品（AugmentedProduct），是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。4核心利益有形产品附加产品图产品整体概念（产品的三个层次）5解渴棕色液体座位瓶装可口可乐的产品整体概念曲线瓶子品牌标识帮助开瓶/提供吸管冷冻服务送货上门6二、产品策略（一）单个产品的策略（二）产品线策略（三）产品组合策略产品属性品牌包装标签产品支持服务7（一）单个产品和服务策略产品属性质量产品功能产品设计8（一）单个产品和服务策略（续）品牌包装和标签产品支持服务9产品支持服

3、务送货上门（必胜客，麦乐送，大米，煤气等）产品使用交流（车友会，自驾游，化妆沙龙，新品鉴赏会）汽车保险管家里程积分（南航明珠卡）以旧换新（电器连锁）终身保修酒店叫醒、留言、行李寄存、含早等服务10（二）产品线策略产品线（产品大类）：一组紧密关联的产品，它们以相同的方式起作用，它们或是同类的产品，或共享顾客群，或通过相同渠道销售，或在相似的价格区间内。11（三）产品组合策略产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。(1)产品线：指一组密切相关的产品项目。(2)产品项目,它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性

4、来区别的具体产品。12产品组合的四个维度：宽度、长度、深度和关联度。宽度，是指一个企业有多少产品线。长度，是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。深度，是指产品线中每种产品有多少花色品种规格。关联度，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。13产品宽度、长度、深度轿车越野车商务车子弹头豪华车皇冠CrownLandcruiserHiacePreviaLexus雷克萨斯锐志ReitzPrado普拉多Coaster柯斯达凯美瑞CamryHighlander汉兰德花冠CorrollaRAV4威姿Vios产品宽

5、度=5产品长度=5+4+2+1+1=1314花冠（Corolla）的车型（产品线深度=9）1.6GL手动13.28万1.6GL自动14.48万1.8GL-i手动14.48万1.8GL-i自动15.48万1.8GXL-i手动15.68万1.8GXL-i自动16.68万1.8PREMIUM自动17.98万1.8GXL-i自动（带NAVI）19.08万1.8PREMIUM自动（带NAVI）19.98万15化妆品玉兰油SKII洗发水海飞丝飘柔潘婷沙宣伊卡璐沐浴露舒肤佳，卡玫尔牙膏佳洁士（抗敏感，牙龈护理，防驻修护）牙刷佳洁士，欧乐B香皂舒肤佳（纯白，

6、中草药，橄榄油，薄荷，柠檬）洗衣粉汰渍碧浪妇女用品护舒宝婴儿用品帮宝适男士用品吉列薯片品客（原味，BBQ，番茄，香葱，奶酪）宝洁公司产品组合16思考与练习问题:请问宝洁公司的产品组合宽度为多少？产品线长度为多少？产品线深度为多少？（试举例说明）哪些产品之间是有关联度的？17美尚（Beauty&Fashion)健康（Healthcare）家居（HouseholdProduct)P&G宝洁公司产品关联度18三、产品组合的优化与调整（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品延伸1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸19原因：高档产品因市场容量有限

7、，销售增长缓慢。企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树立企业的形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率。企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。以较低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。1、向下延伸20奔驰的向下延伸B级：腿部空间比得上奔驰E级，头部空间不输于M级，售价却低于C级走经济路线，近29万元的起价212、向上延伸原因：高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸引力。企业想使自己成为生产种类全面的企业。企业具有进入高档产品市场的优势。22丰田公司的双向延伸的策略：为豪华汽车市场

8、推出了雷克萨斯品牌。目标是吸引高层管理者；凯美瑞的目标是吸引中层经理；花冠的目标是吸引基层经理；而威姿品牌的目标是经济型首次购买者。双向延伸23是指产品从进入市场开