《avon传播提案》ppt课件

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1、AVON传播提案会议议程市场回顾传播策略竞争分析媒体竞争分析创意提案公关促销活动策划讨论传播分析内容Part1市场回顾Part2传播策略Part3创意提案Part4公关促销活动策划Part5媒体竞争分析我们已经做了些什么？*3城市的产品库存的检查*北京/广州/上海的6个销售见面会*北京/广州/上海的6个焦点小组访谈*12个三维的消费者深访*3份消费者生活形态的调查*消费者细分（来自AC尼尔森调查报告）Part1.市场回顾市场回顾*中国化妆品市场有较大的发展潜力预期到2010年，化妆品销售额达到800亿，而且还将以每年12.9%速度增长—国内化妆品人均消费额3.86

2、美元，对比大多数发达国家的30-70美元相差很远—*化妆品市场被进口品牌、合资品牌和国内品牌三分天下进口产品：全球前20名的国际著名品牌拥有相当的忠诚消费者以及10%以上的稳固市场份额—合资产品：国内中高档主要消费来源，大部分这些合资品牌产品之间差异性不大，没有专门化的特色—国内产品：由于产品的低价和较强的分销网络，国内品牌在国内二三级城市中占有明显市场份额—市场回顾专门化的自然成份的化妆品已经开始成为趋势，从原来的单纯的滋润功能演变到特殊化功能的产品，例如，抗衰老*一般来说，在化妆品消费市场上，皮肤护理方面产品的消费份额会比其他类型的产品产品的消费份额高多，而且

3、中档产品预期在今后的5到10年内将会持续增长*皮肤护理产品化妆用品头发护理头发护理中国化妆品市场份额图数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴最常用的化妆品品牌数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴最常用的皮肤护理品牌数据来源：2000年IMI消费者行为年鉴主要竞争对手小护士大宝羽西旁氏兰蔻ZA美宝莲AupresSKIIAVON主要竞争对手ZA美宝莲羽西RedEarth雅芳彩妆旁氏A大宝玉兰油雅芳护肤雅芳抗衰老SKII兰蔻Aupres雅芳防晒SKII雅芳清洁可伶可俐Aupres属于合资企业的产品，是日本著名品牌“资生堂”的子品牌*在国内没有采用过TVC的传播*产

4、品一般摆放在一些中高档的商场的展柜里，并且长期采用统一的形象和价格*Aupres通过成立俱乐部与顾客保持密切的关系*兰蔻源自于浪漫之都法国*主要展放在中高档商场的展柜里,并长期采用统一的形象和统一的价格*属于一种华丽的、高雅的以及感性的风格*具有国际口味*SKII源于美国知名品牌MaxFactor*简约的、差异化的和和优雅的形象*品牌代言人：关之琳、琦琦和刘嘉玲*美宝莲美国美宝莲的属下品牌*中国最顶尖的化妆品品牌*国内化妆品行业广告投入量名列第一位*邀请著名模特和超级明星作为品牌代言人*著名的代言人有:矍颖、章子怡*美丽源于心，美丽源于美宝莲*羽西一个著名的国内品

5、牌*主要诉求：专为亚洲女性设计的化妆品品牌*RedEarth澳大利亚品牌*目标消费群：20岁左右，追求潮流时尚的年轻女孩*表现出一种简约和时尚的品牌形象*Esprit对其进行支持*代言人：舒淇、赵薇*在Esprit店内有独立的RedEarth概念店*ZA日本著名品牌资生堂的子吕牌*目标消费群：20左右前卫的女性*鲜艳的、跳跃的品牌形象*经过特别设计的概念店*“Besparkling,beyourself”*竞争对手扫描（皮肤护理、基本护肤用品）玉兰油美国P&G的品牌*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排首位*倡导“最美丽的女性是：年轻

6、而健康的外表，和谐协调的，优雅的和内在美*国内品牌（香港商标）*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排第三位*防晒护理产品的著名品牌*成功地塑造出一个“邻家小女孩”的品牌形象*国内品牌*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排第二位*走大众化路线*英国联合利华的著名品牌*乳霜类产品的认识度在北京，上海，广州，沈阳，成都和西安等大城市中排四位*因成立旁氏护肤研究中心而备受瞩目*1234小护士小护士大宝小护士旁氏雅芳的SWOT分析优势劣势机会挑战*世界知名的肌肤护理品牌*在中国市场有悠久的历程*拥有高品质的产品*产

7、品系列齐全（从化妆品到肌肤护理）*有强大新产品研发能力*拥有全球范围分销渠道和分销商*建立了雅芳顾客俱乐部*低价的品牌定位，过于延伸的产品线*在消费者心目中是一个老化的品牌*雅芳商场柜台与概念店的形象不统一*由于过度的折扣促销导致品牌形象低下*没有建立良好的终端形象*没有向“Let’stalk”的全球定位看齐*有大批品牌忠诚度的消费者*拥有最大的分销网络*经销有改革后的新产品上市*已经从二三级城市中稳健成长*有强大新产品研发能力*消费者需要由一般化妆品向专门化的化妆方向转移*旗舰店的发展将会使品牌形象升级*目标消费群老化*化如品市场竞争从高端到低端都高度激烈*没有

8、权头产品而