xx公司年度营销计划(73页)

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1、惠泉股份有限公司营销计划派力营销管理咨询有限公司目录计划概要……………………………………………………..3一、营销状况……………………………………………………..4二、问题与机会分析…………………………………..………..10三、营销目标及任务分解………………………………………16四、营销策略……………………………………………………24五、营销管理……………………………………………………62六、预计损益……………………………………………………692计划概要2003年，公司要扭转销售增速下降的局面，重振惠泉雄风，销量

2、目标50万吨，增长20%，市场占有率36%。销售收入（税后）118000万元。净资产利润率10%，利润额5900万元以上。实现目标的途径是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒，占领轻度消费者市场和喜庆市场，提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元，比上年增加100%（费用率增长5%），增长的部分主要用

3、于广告、礼品、终端生动化、营销体系激励。3一、营销状况1.市场需求状况1）市场容量：（1）2001年全国啤酒产量2273.8万吨，年平均增长6%，福建省2001年啤酒产量105万吨，年平均增长率15%；2003年的市场需求预计为139万吨，如果我们完成50万吨，市场占有率为35%；（2）2001年福建市场占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）预计2002年福建市场占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。数据来源：惠泉财务部、销售公司4一、营销状况2）消费者购买啤酒时的主要考虑因素：口味、品牌、价格、购

4、买方便、新鲜度（影响口味）、习惯3）消费者的主要消费方式是家饮和聚餐宴会，约各占45%，其余是夜店、旅游等。在经济发达地区，如厦门、泉州、晋江市区，家饮的比例进一步降低4）主要的消费者是20——45岁的中等以上收入的男性5）消费者主要接触的媒体是电视（福建一台、六台、中央八台和地方电视台）、报纸（海峡都市报、地方晚报/晨报/电视节目报等）、广播（音乐台、交通台）、互联网6）消费者喜欢的促销方式是开盖有奖、小礼品等5一、营销状况1）销售量增长放缓，远远落后于行业及主要竞争对手；2）销售收入增长低于销售量的增长，吨酒平均

5、价格下滑明显，而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表现不尽如人意；4）在关键区域市场上的市场份额直线下滑；造成这种状况的原因是：（1）我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定，已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。（2）我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放，大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。2.本公司的销售和利润状况6一、营销状况（3）我们的品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分地浪费了前期投入的资源，历史积累的“老本”将被逐渐吃完

6、。（4）我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道的管理均存在很大的问题，造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。（5）我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对我们市场的侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。（6）我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们的传播队伍非常薄弱，而市场研究和营销队伍几乎没有。（7）我们的促销推广混乱，方法单一，没有评估与考核（8）目标考核体系不健全；（9）信息管理系统严重滞后；（10）跨部门的关键业务流程缺失、不

7、完善或没有执行；（11）监控与授权、分权机制不完善，市场反应慢7一、营销状况3.竞争状况：福建基本形成三足鼎立之势，由于雪津已经完成营销体系的调整和销售渠道的调整，营销管理基础工作经过两年的积累，已经达到较好水平，2002年上冲的势头很猛，青啤在福建的战略布点已经完成，2003年是其百年厂庆，青啤必将借机推出强势推广。由于福建较强的啤酒消费能力，其它大厂家虎视眈眈，2003年的竞争格局可能会有大的改变，全面和局部的战略联盟或新的并购可能出现。4。分销状况：本公司的渠道管理比较粗放，而且重心偏高，2003年的关键是力行

8、深度分销，在优化一级批发商网络的同时，着重加强对重点二批商和重要零售终端的服务与管理。8一、营销状况5.宏观环境分析1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展。2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发