河南移动分公司招标案例

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1、河南移动通信03年度广告代理公司招标案例金长城国际广告[广州]来源于网络案前语非常感谢河南移动给与金长城国际广告本次提案机会，我们非常荣幸参与本次招标，并诚切希望双方能够达成良好共识、形成良好合作。本项目操作过程项目参与人员项目指导陈樑中国区策略总监项目组长/副组长李浩公司副总经理岳峰策划总监刘浩宇创意总监项目成员项目一部创作一组创作二组市场部方案组成部分第二部分：全球通品牌年度推广案第一部分：集团公司战略解读与结合河南省现状的建议推广部署第一部分：集团公司战略解读与结合河南省现状的推广部署现有移动通信行业格局未来的

2、行业格局竞争复杂化——未来竞争将通过市场细分的方式展开对用户资源的蚕食！低价格资费高低用户价值高更多的牌照发放对中国联通的改革措施虚拟运营商的出现外资通过各种形式进入中国中国电信小灵通移动超值新时空中国电信小灵通中国联通中国移动中国联通GSM130至尊新时空新移动运营商虚拟运营商低价格资费高低用户价值高新移动运营商传播的挑战——必须进行有效的市场细分，进而差异化营销，为应对来自不同方面的竞争挑战而进行战略布局。市场规模各档次人群扩张各生活形态人群扩张升高端中端低端时间市场规模社交型效率型科技型节俭型全球通动感地带神州行

3、/地方品牌时尚型集团公司战略思想的递进网络领先（专精强）业务领先服务领先客户领先品牌领先集团公司战略思想解读在“网络领先”的基础上，以“服务领先、业务领先、客户领先”为支撑，塑造“品牌领先”的竞争主导地位。着眼点在于：以品牌为核心来整合形象、服务、业务以及促销等内容，以多品牌的差异化，来应对竞争的复杂化与市场的细分化，将内在实力的领先转化为消费者认知与购买的领先。实施架构集团品牌战略营销资源规划MRP多品牌差异化媒体资源规划终端优化工程服务分级工程业务发展体系神州行动感地带豫通卡企业形象提升细分整合全球通中国移动通信企

4、业形象面对全体用户及广大公众（包括投资者、股民、员工、合作商等关系群体），围绕“移动通信专家”这一形象定位，以网络领先为核心，并积极营造有亲和力、公信度、创新感的公众形象，为各用户品牌提供背景支持。核心价值：专精强全球通全国性品牌品牌属性：商务型的、优质服务的、可提供多种增值服务的品牌，针对中、高端用户主驱动力：品牌形象、服务、回馈、有针对的产品核心价值：自我实现、追求动感地带全国性品牌品牌属性：时尚化的品牌，针对年轻、时尚用户主驱动力：品牌形象、新业务、资费套餐核心价值：时尚、好玩、探索神州行全国性品牌品牌属性：面向

5、大众的、资费灵活的品牌，针对低端用户主驱动力：品牌形象、资费核心价值：实惠、便捷、灵活豫通卡地方品牌品牌属性：资费灵活的价格型、具竞争保护性的品牌，主要针对有一定消费潜力的、资费敏感的用户群体。主驱动力：资费、丰富业务、品牌形象核心价值：多彩、亲近、包容地方品牌形象大众化的便捷的脚踏实地的关心用户的自由的体贴的成熟稳健的强大的一切尽在掌握的积极的富有感情的知识丰富的引人注目的有情趣的带领潮流的有个性的有品位的令人兴奋的成功人士的选择环保的对神州行的印象对地方品牌的印象总体低端用户优势弱强豫通卡形象梳理业务设置全面（仅次

6、全球通）资费水平有弹性，符合消费水平目标群构成较杂，涵盖广大市民百姓多彩包容亲近百姓生活百样情怀服务分级工程业务发展体系终端优化工程自有营业厅合作营业厅营业代办点普通零售点专卖专区专柜专栏业务办理区新鲜体验区资讯自助区售后服务区POP宣传栏灯箱立牌网点分类品牌形象功能区设置生动化媒体资源规划内容业务服务形象促销品牌中移动全球通动感地带神州行豫通卡媒体TVNPOutdoorMag/NetRadioDM群发区域省级郑州洛阳开封新乡…第二部分：全球通品牌年度推广案集团品牌战略营销资源规划MRP多品牌差异化媒体资源规划终端优化

7、工程服务分级工程业务发展体系神州行动感地带豫通卡企业形象提升细分整合全球通全球通在各地普遍面临的问题品牌形象与主力用户群的价值导向略显脱节，需要对品牌价值进行重新的思考与定位；品牌遭受价格为主导的市场竞争冲击，客户群流失比例加大，客户吸纳能力下降；在全球通品牌名义下开展的内部优惠形式繁多，导致品牌模糊与价值紊乱；在河南，全球通与豫通卡在多数方面差异不够突出，导致品牌相对处于竞争弱势。因此，加强全球通品牌的价值驱动力，支撑品牌溢价，抵御价格性竞争是当务之急。集团公司对全球通品牌的指导方针以六方面的驱动力，来实现全球通品牌

8、的价值差异化；强调“形象”中需要加入年轻化、活力、不老气的因素；增值服务和产品渠道奖励和回馈资费套餐形象设计客户服务针对河南省内，还要思考的问题前期的延续性前期对全球通的塑造，“成功人士”的塑造，虽略显拔高而较主力用户群现状有所脱离，但全球通高端客户中的“成功人士”的确存在，同时对成功人士形象的塑造的确吸引了相当一部分人对全球通的