3425-花旗银行国际营销战略的成功启示

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1、精品讲座下载网：www.zhpxb.com花旗银行国际营销战略的成功启示迪庆银监分局和文华内容提要：本文从市场进入策略、STP策略、6P策略三个方面对花旗银行的国际化营销战略进行了详细分析和评价，剖析其成功之处，并得出了其对我国商业银行跨国经营营销战略的启示。关键词：花旗银行国际营销战略我国商业银行跨国经营启示我国商业银行的跨国经营最早可追溯至1917年。经过90多年的发展，我国商业银行的海外业务取得了迅速拓展，并带来了丰厚的回报。以中国银行为例，2009年末资产总额达到17568.03亿人民币，占中国银行资

2、产总额的20.07%；营业利润206.97亿人民币，占中国银行营业利润总额的18.87%。当然，我国商业银行的跨国经营绩效与国外商业银行相比还存在很大的差距。以花旗银行为例，花旗银行海外机构的资产与员工分别占到该行总资产和员工总数的56.1%，海外机构所产生的利润达50%以上。因此，如何借鉴外国商业银行跨国经营的成功经验提升我国的国际竞争力，是我国商业银行迫切需要思考的问题。本文通过对花旗银行的国际化营销战略进行分析和评价，剖析其成功之处，以期为我国商业银行跨国经营提供借鉴。精品讲座下载网:www.zhpxb

3、.com.海量管理资源下载,40000多讲培训视频，最新最全！联系QQ：815250251精品讲座下载网：www.zhpxb.com一、花旗银行的国际营销战略（一）市场进入策略考虑到本国金融体系的安全，世界上很多国家都对外国金融机构进入本国或地区金融市场的程度、进入渠道、经营活动进行了或多或少的限制，限制程度依各国经济发展水平、金融业的发展水平和金融监管水平而异。花旗银行的海外发展也同样遇到了这一问题。但是，花旗银行似乎从未放弃过在每一地区进行业务扩张的努力，其主要策略之一就是市场抢先，即一旦有机会就会抢在其

4、他竞争者之前首先进入该市场，并迅速进行业务扩张。例如，在韩国、马来西亚、越南等国花旗银行都是抢先进入者。通过积极分设经营机构、不断扩展业务领域等手段，不仅能够迅速占领市场、扩大企业影响，同时还能对后进入的竞争者设置进入障碍，从而确保竞争优势。在进入一国市场后，花旗银行通常会在这一市场坚持深耕开发，而不轻易撤出，即使所在国家出现了经济衰退甚至是经济危机也是如此。例如上世纪末在发生金融危机的印度尼西亚，当许多外资银行纷纷撤离的时候，花旗银行却反其道而行之，追加投资开设新的分支机构，结果自身不但未受损失，并且业务量

5、和利润都有了大幅提高，同时还赢得了当地政府和民众的信任。（二）STP策略STP(SegmentingTargetingPositioning)精品讲座下载网:www.zhpxb.com.海量管理资源下载,40000多讲培训视频，最新最全！联系QQ：815250251精品讲座下载网：www.zhpxb.com策略是市场营销学中的一个重要策略，具体来说是市场细分、目标市场和市场定位策略。花旗银行在进行跨国经营时，通过对客户市场进行细分，选择自己的目标市场，然后实施有效的市场定位，针对不同层次的客户，提供适合其需求

6、的金融产品和服务。在进行市场细分时，花旗银行采用了地理区位、收入等多种细分变量相结合的细分方法。考虑到各国经济发展水平存在很大的差异，花旗银行为各国提供的金融产品和服务的种类也不相同。如对越南这样的不发达市场，主要业务方向是为美国跨国公司和当地企业提供现金管理、短期融资和外汇交易服务。对于印度等国家，除了提供越南的业务外，还提供银团贷款、项目融资以及债券和零售业务。而在经济发展迅速的国家如马来西亚、新加坡，则提供更为复杂的证券业务、金融衍生品等服务。至于像日本这样处于成熟阶段的国家，花旗银行提供的服务就更全面

7、了，金融、信托、证券、租赁、期货几乎无所不有。另外，花旗银行以收入水平、消费习惯为细分变量对各国消费者进行了细分，为不同的消费者提供各种不同的服务组合。同时，还积极发展多品种交易客户，不仅为其提供存贷款、信用卡、消费贷款服务，还提供投资信托、年金以及保险类金融商品的综合服务。在进行市场细分后，花旗银行选择了自己的目标市场。由于花旗银行企业文化的精髓就是提高服务质量和以客户为中心，因此，它把具有较高收入的消费群体和较好盈利水平及潜力的企业作为自己的目标顾客。比如在日本，花旗银行将自身的零售业务目标市场进行了如下

8、确定：35岁以上、年收入在700精品讲座下载网:www.zhpxb.com.海量管理资源下载,40000多讲培训视频，最新最全！联系QQ：815250251精品讲座下载网：www.zhpxb.com万日元以上的中高收入人群；再比如，花旗银行将自己在中国的企业客户界定为在华外商投资企业、大型国有企业特别是上市企业、有大量进出口业务的中资企业以及合资企业的中方母公司，优质民营企业也是其潜在目标客户。在确