大学论文：当代大学生服装消费心理及消费行为研究

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1、当代大学生服装消费心理及消费行为研究年级：08市场营销班级：4班成员：陈天宇0312080437黄鑫0312080436成绩：摘要：现实与理想、感情与理智是不能划等号的。大学生的追求也深刻反映着我们这个经济社会的特性。大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、流行时尚、生活方式的影响下，消费心理和消赞行为往往产生彼此间的相互影响．并形成特有的群体消费心理特征。通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。关键词：消费行为消费心理大学生随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变

2、化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变，他们已成为引导消费潮流的一股重要力量。一、当代大学生消费行为表现据市场营销学会(AMA)的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：1．抑制不住的情感消费根据自身对不同服装的喜好来评判服装的接受程度，大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。产品的色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性，是构成服装消费的因素，也是满足

3、顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载体。服装的色彩则是影响大学生对服装判断的重要因素，因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。大学生追求高质量的生活标准，对产品的要求较高，一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。从人体的生理规律上来看，顾客大脑对初次接触的服装辩识，色彩占65％比例、款式占25％比例、面料占10％比例。在服装店铺，你经常可以发现：顾客刚走到店铺的门口时，眼睛在做全场“扫射运动”；当发现自己喜欢的颜色或比较亮丽的颜色，

4、眼球会停顿非常短暂的时间并发出“闪烁”的亮光；此时，处于青年时期的他(她)会立刻行动，疾步走到该产品面前，行走过程对其他产品和颜色就相对忽略。这样充分有效地表现了大学生顾客群体对服装独特性、身份性的表现需求。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉⋯⋯同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随，因此他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉

5、走。当顾客在店铺仔细浏览服装款式的时候，他(她)的大脑就在进行关于着装的信息整理分析：这件衣服是什么风格?什么元素或装饰是我喜欢的?其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，情感和直觉因素在购买商品的过程中起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。服装的款式风格与造型的主要手段，也关键性地表达了大学生顾客群体对着装的意愿。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一

6、种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。因此当颜色与款式均比较符合大学生顾客的“口味”时，他(她)已经对服装的前面要素进行了分析判断，并基本认可，自然而然的去选择。2．“行不由衷”的形象消费“消费者在现代社会中代表着什么?什么都不代表。他能成为什么?一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时

7、候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。～些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”、“人造帅哥”梦。服装是具艺术性、潮流性、文化性于一身，特别是高档的服装包装能充分激发顾客的社会性需求，并使他们在拥有商品的同时感受到身份的体现，内心充满愉悦。正如吉登斯所说的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单