旅游心理学--旅游者的消费态度

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1、第六章旅游者的消费态度态度概述旅游者消费态度的形成第一节态度概述一、什么是态度态度是指人们对某一特定对象相对稳定、内部制约化的心理反映倾向：（1）态度是一种心理反应倾向（2）态度是内部制约化的心理过程（3）态度是相对稳定的心理反映倾向二、态度的结构1、认知因素：指个体对态度对象的评价，包括个体对态度对象的认识与理解。是态度形成的基础。2、情感因素：指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态度形成的核心。3、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想

2、倾向。三、态度的特性对象性1习得性2态度的稳定性和可变性3态度的价值性4影响态度形成的因素需要的满足1个体的经验和知识2极端深刻的事例或某些单一的事件3群体的态度4它们各是什么态度因素海南有美好的气候，纯净的阳光。有利于哮喘病的恢复。所以每年来海南旅游。我不知道海南的特点是什么，只是我想来玩而已，不为什么。四、态度的作用态度影响判断态度影响学习效果态度影响忍耐力态度影响工作效率第二节旅游消费者态度的形成一、影响旅游态度形成的因素旅游者的需要旅游者的知识水平旅游者的文化价值观念旅游者的早期经历旅游者所处的参照群体旅游者的家庭态度的

3、形成过程心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段同化阶段内化阶段服从阶段服从阶段特点是行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。内化阶段特点是个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，以新态度取代久态度。态度与旅游偏好旅游偏好定义：是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好的因素态度的复杂性

4、即人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。二、旅游者态度偏好的形成（一）态度偏好态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购买其他产品的一种行为傾向。旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的数量也影响着旅游偏爱的形成。二、旅游者态度偏好的形成（二）态度偏好的形成因素态度的强度与态度

5、对象的属性强度是指对事物赞同或不赞同的程度态度对象的属性是指人们在旅游活动中对旅游对象所表现的各种属性，如形状、外观等态度对象的价值态度的价值是指态度对象对旅游者的价值和意义的大小旅游偏好的形成信息个人对每个利益的潜力的信念对个人的每个利益的相对重要性或突出点总的态度相对偏爱态度偏好的形成旅游目的地吸引力的计算公式：吸引力＝（个别利益的相对重要性）×（旅游目的地提供个别利益的可见能力）度假地属性购物历史景点饮食价格ABCD108648983681074358王先生会选择哪个度假地？赋予购物的重要性是40%，历史景点是30%，饮食

6、是20%，价格是10%。要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：A地=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8C地=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7态度与旅游决策的关系信息态度(认知、情感、意向)旅游偏好旅游决策旅游行为社会因素三、旅游态度与旅游决策三、旅游态度与旅游决策态度影响旅游者行

7、为，直接体现在对旅游决策的影响并经历一系列的心理步骤。旅游者对旅游目标突出属性的知觉——旅游偏爱——旅游决策过程的意向。旅游决策过程中，寻求的基本利益和评估每种选择对象所能提供的最突出利益的潜力。四、旅游者态度改变的方法与策略影响旅游者态度改变的因素旅游者本身的因素需要、性格特点、智力水平、自尊心态度的特点态度的强度直接影响旅游者态度的改变。态度形成的因素越复杂，越不容易改变。构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。旅游者原先的态度与要改变的态度之间的

8、距离的大小。四、旅游者态度改变的方法与策略影响旅游者态度改变的因素旅游者本身的因素需要、性格特点、智力水平、自尊心外界条件对态度改变的影响信息的作用旅游者之间态度的影响团队的影响四、旅游者态度改变的方法与策略（一）通过外部因素改变态度旅游宣传时，增加所提供沟通信