《媒介战略管理》ppt课件

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1、媒介战略管理·1.战略与战略管理2.媒介战略管理的概念和特点3.媒介战略管理的职能4.媒介战略管理的主要步骤目录1.战略与战略管理1.1什么是战略？“战略”一词在中国古已有之，“战”就是战斗，战争，“略”就是谋略和韬略。在《三国演义》第三十八回。诸葛亮未出茅庐已三分天下，这就是战略。在西方，战略就是“做将军的艺术和科学”。战略是审时度势、运筹帷幄、决胜千里；战略是适应变革、确定方向、创造价值;战略是建立愿景、明确使命、制定目标。1.2战略管理美国管理学家汤姆森认为：战略管理是通过指明企业的发展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部外部环境，制定各种策略进而执行所选择的行动计

2、划，以达到业绩目标的过程。斯蒂芬﹒罗宾斯：是指那种应用于整个组织，为组织设定总目标，并且依据环境对组织进行定位的计划。1.战略与战略管理（续1）2.媒介战略管理的概念和特点2.1战略管理的概念媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体的谋划、具体的实施和控制的动态管理过程。2.2媒介战略管理的特点全局性：媒介战略以媒介的全局为对象，根据媒介组织的总体发展的需要而制定的。长期性：过去媒介经营管理靠的是经验和主观的感觉，缺乏相对稳定的发展思路。纲领性：媒介战略一经制定，具有相当的权威性和约束力，是指导媒介经营管理的行动纲领竞争性：

3、媒介战略是迎接市场挑战的产物，重在比较优势的确立。波特认为竞争战略就是创造差异性。动态性：媒介战略既有长期性，也有动态的变化。2.媒介战略管理的概念和特点（续1）3.媒介战略管理的职能3.1、制定媒介发展的战略目标要建设成为一个什么样的组织？媒介的使命是什么？媒介未来的业务组合包括哪些领域？在未来的媒介市场竞争中，媒介究竟要占据什么样的位置？3.媒介战略管理的职能（续1）3.2确立媒介发展的目标体系新闻宣传与产业发展的双重目标3.媒介战略管理的职能（续2）3.3选择和制定媒介的发展路径例如：高起点大投入（当年的新京报）；差异化战略；（PIC模式）动态化的战略甘奈特：最大的报业

4、连锁发行地方性日报：传统读者报纸读者研究发现发行量的缩减在于新的流动阶层不与它们的工作地域联系在一起甘奈特发行了全国性报纸今日美国今日美国策划过程的P-I-C模式生产者-信息-消费者3.媒介战略管理的职能（续3）3.4在实施媒介战略的过程中提高执行力首先是保持业务部门活力其次加强控制力第三理顺组织架构，保证内部沟通协作的顺畅和高效3.媒介战略管理的职能（续4）3.5对媒介战略进行评估和调整评价媒体的经营业绩，评估战略的实施情况；根据业务发展、市场变化及新出现的机遇和挑战，对目标、路径、目标体系和战略执行进行调整。4.战略管理的主要步骤分析组织资源分析环境确定媒介的任务目标与战

5、略识别机会与威胁识别机会与劣势评估结果制定战略实施战略重新评估组织的任务与目标4.战略管理的主要步骤（续1）4.1媒介外部环境分析4.1.1宏观环境分析（PEST分析模式）P—Politics(政治)E—Economy(经济)S—Society(社会)T—Technology(技术)4.1媒介外部环境分析4.1.2产业环境分析①潜在进入者的威胁---如加入WTO后，国外传媒集团的进入②替代品的威胁---报纸、广播、网络、新媒体③广告和受众的压力---广告主和广告代理商、受众、专业信息购买者、消费者④生产成本的压力---信息、图片、节目供应机构印刷机械、纸张油墨广电制作设备更新

6、、消耗⑤现有媒介竞争者的压力4.战略管理的主要步骤（续2）4.战略管理的主要步骤（续3）通过观测大量信息,从而发现发展趋势并提出一组情况预测.寻找竞争性情报:竞争者是谁?他们在做什么?他们的所做对我们有什么影响?95%的信息可以通过公开的渠道取得广告、促销材料、出版物、政府文件、年度报告、报纸、互联网等。购买对手的产品。机会意味着正的外部环境要素威胁意味着负的外部环境要素4.战略管理的主要步骤（续4）4.2媒介内部环境分析①人力资源②财力资源③技术资源④信息资源---报纸版面、频道资源、时间资源⑤管理资源---机制、媒体文化、品牌4.战略管理的主要步骤（续5）4.3媒介战略的

7、选择与实施4.3.1媒介战略选择的基本方法①SWOT模型(态势分析法)②波士顿矩阵(统筹分析法)①SWOT分析法（态势分析法）外部性与内部性综合分析内部因素强项Strengths弱项Weaknesses外部因素机会Opportunities威胁Threats强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁Threats分析优势与劣势的标准---单一优势；综合优势；相对（比较）优势；分析机遇与威胁的标准---政策的变化、潜在的进入者、受众需求的变化、新媒体的争夺。①SWOT