1.中华品牌架构

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1、THEBOSTONCONSULTINGGROUP“中华”的品牌架构讨论材料二OO三年十一月十九日关于汽车品牌架构的一些比照分析“中华”的品牌架构-讨论附录：各大汽车厂商的品牌架构目　录品牌架构的一般构建方法林肯LincolnLS将营销投资的重点放在树立单一的母品牌上强调母品牌旗下的各品牌的共同性TownCarAviatorNavigator别克凯越将营销投资同时放在树立母品牌和子品牌上用不同的子品牌与不同的对手进行竞争相信强大的母品牌和子品牌的建设都可以带来切实的回报君威宝来强调各子品牌间的差异性用不同的子品牌与不同的对手进行竞争

2、对于有些公司，母品牌本身可能带来负面影响（如大众相对于其旗下的奥迪）桑塔纳POLO帕萨特大众方法一：重点打造母品牌方法二：同时打造母品牌和子品牌方法三：重点打造子品牌赛欧GL8对于所有的方法，子品牌都是指在一定程度上借助母品牌的、同时传递不同的品牌价值对于所有的方法，都需要决定子品牌同母品牌的联系资料来源:BCG知识库品牌构架的主要原则母品牌应该包容子品牌：母品牌应该具有其子品牌普遍具有的品牌特征。另外，母品牌也可以将一个子品牌的品牌资产与另一个子品牌联系起来。子品牌具有独特的品牌定位：子品牌的品牌定位和特征应该是在销售和营销活动

3、中通过品牌投资建立起来的，其必须是重要的、可区分的和可信赖的。产品名称不是品牌：产品名称用于向消费者阐明产品是有用的，但是其不会受到专门的品牌投资。品牌有名称，但是名称不是品牌，除非刻意投资建立其品牌资产。一个集团的名称只有当刻意投资去建立品牌资产的时候才是一个集团品牌。品牌投资的力度必须有竞争力:投资的力度是由竞争品牌的投资力度和具体的品牌建立目标决定的（知名度、理解度、购买欲）。品牌的数量一般少些好：由于每个品牌都需要投资打造，总体来说集中建立少数的几个品牌更为明智。小公司不能承受许多品牌。同时，建立少量品牌对消费者而言可以降

4、低复杂度。许多汽车集团并不善于建立品牌：许多汽车集团已经大量投资建立品牌，但是在很多情况下建立的品牌都较为弱小，而且很多时候还会把消费者搞糊涂了。在这方面，有必要吸取前人（甚至是国际上的大型汽车集团）留下的经验。集团品牌汽车品牌产品品牌产品系列名称MustangFocus......MountaineerSable......MustangCoupeMustangConvertibleMustangGTCoupeMustangGTConvertibleMustangMach1MustangSVTCobraLincolnLSAvia

5、tor......四层次架构（使用两层汽车品牌架构）2汽车品牌架构的通常做法有两种三层次架构（使用单一汽车品牌）1集团品牌汽车品牌产品系列名称A4A6A8TT106206307406607807两层汽车品牌架构单一汽车品牌集团品牌集团品牌产品系列名称产品系列名称汽车品牌产品品牌汽车品牌在搭建一个汽车品牌架构时，需要综合考虑的问题在品牌营销中，是否有必要打造一个“集团品牌“？是否需要借助其“集团品牌“，来帮助建立“汽车品牌“？应该用单一层次还是两层汽车品牌结构？如果是两层汽车品牌结构，营销销的宣传重点应在子品牌、还是两者同时宣传？什

6、么情况下需要给同一“产品品牌“下的不同产品起名？问题“集团品牌“本身能带来多大的协同效应至少不能给“汽车品牌”带来副作用底下的“汽车品牌”本身的品牌实力的强弱关键考虑因素对于不同的目标客户群体，可以考虑用不同的“汽车品牌”两层汽车品牌结构：做为母品牌的“汽车品牌”最好是一个成熟、广为人知的老牌子对于二度细分的目标客户群体，可以考虑用不同的“产品品牌”，同时，营销重点应该考虑放在“产品品牌”（子品牌）上同一“产品品牌“下的不同配置的产品，可以考虑用产品系列名称在产品升级或需要告知市场这是一款全新的产品时，可以考虑用产品系列名称两层汽

7、车品牌架构单一汽车品牌123单一层次：若“汽车品牌”所针对的客户群体比较同一，或总体销量较小，则应该考虑集使用单一层次，以便集中营销资源来推广这单一层次的“汽车品牌”汽车品牌架构的重点“集团品牌”在营销推广中的重要性集团品牌汽车品牌产品品牌产品系列名称1通用奥迪马自达大众Buick别克Regal君威Excelle凯越Sail赛欧GL8Bora宝来Passat帕萨特Polo波罗Santana桑塔纳Gol高尔Mazda6Family福美来Primacy普力马MPVA4A6A8TTSLX-ATSCSCXSCX-ATPassatGSiPa

8、ssat2.0Passat1.8TPassat2.8精英版尊贵版注释别克借助其通用集团的品牌树立形象-“通用别克”德国大众的“集团品牌”亦是其“汽车品牌”马自达作为一日本品牌，并不借助其所在的福特集团的品牌奥迪由于定位高端，与大众的平民化品牌定位有