品牌架构案例

《品牌架构案例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、企业战略山东纺织经济2011年第4期（总第170期）浅析李宁的品牌架构梁勇（广东技术师范学院广东广州510665）摘要：李宁公司是中国运动服饰企业的领头羊，采用多品牌发展战略，旗下拥有李宁、Lotto、AIGLE、Z-DO、红双喜和Kason六个品牌。李宁的品牌架构既有优点，亦有不足。李宁公司应从以下四个方面入手来改进品牌架构：做大做强主品牌；保持好品牌之间的相对独立性；分配好产品类别；以品牌收购来促进国际化。关键词：李宁；运动服饰；品牌架构中图分类号：F426.86文献标识码：Adoi:10.3969/j.issn.1673-0968.2011.0

2、4.015AnalysisofLiNing’sBrandHierarchyLiangYong(GuangdongPolytechnicNormalUniversity,Guangzhou510665,China)Abstract:LiNingisthebiggestenterpriseinChina’ssportswearindustry.LiNingadoptsamulti-brandbusinessdevelopmentstrategy.InadditiontoitscoreLI-NINGbrand,LiNingoperatesunderbran

3、dsLotto,AIGLE,Z-DO,DoubleHappinessandKason.LiNing’sbrandhierarchyhasit’sadvantagesanddisadvan－tages.Toimproveit’sbrandhierarchy,LiNingshouldtakethefollowingmeasures:establishingastrongercorebrand，keepingtherelativeindependenceofbrands，classifyingbrands;speedingupinternationaliz

4、ationbybrandacquisition.KeyWords:LiNing,sportswear,brandhierarchy李宁公司作为中国运动服饰企业的领头羊，正成为企业战略的最重要内容，品牌架构也就更显重处于企业发展的重要时期。高端的耐克、阿迪达斯要。等国际巨头推出低价产品，重兵阻击；低端的安踏李宁公司成立于1990年5月，凭借李宁先生在、361度等晋江系迅速成长，抢夺市场。夹缝之中的李体育界的尊崇地位，以1990年赞助亚运会和1992宁采取了品牌重塑和渠道重整的应对之策，却面临年成为中国代表团奥运会领奖服为契机，企业迅速着业绩下滑的尴尬局

5、面。同时，企业面临的外部市确立了自身在中国运动服饰市场的地位。2005年7[1]场环境也不容乐观。李宁开拓国际市场的努力收效月，李宁与法国户外运动品牌艾高AIGLE合作，李甚微。而在国内市场，经过了北京奥运会前后的高宁公司获得艾高品牌在中国的50年品牌经营权；速增长之后，运动服饰市场进入了一个平稳增长2007年，李宁创建了品牌Z-DO；2007年11月，李期，年均增速从30%以上下降到。可以预见，宁以3亿元收购红双喜57.5%的股权；2008年15%7[2]中国运动服饰市场的竞争将进入白热化。此时此月，李宁以不少于9.34亿的价格获得Lotto在中国

6、景，李宁有必要再次审视自身的品牌架构，为未来的20年独家特许经营权；2009年7月，李宁以1.65的发展奠定更扎实的基础亿元收购凯胜。至此，企业的品牌架构成形（见表。一、李宁的品牌架构1）。品牌架构是描绘企业品牌战略的基本工具，它李宁品牌以羽毛球、跑步、健身、篮球、网球项划分了企业产品中品牌元素的种类，展示了这些品目为重心，产品面向专业运动员和普通大众，国内牌元素的结构关系。对于李宁这种采用轻资产运共有7000多家特许零售店铺和直营店铺，为中国[3]营模式并以品牌为核心竞争资源的企业，品牌战略运动服饰第一品牌。Lotto（乐途）品牌为欧洲顶级收稿日期

7、：2011-02-27作者简介：梁勇（1975-），男，江西赣州人，广东技术师范学院市场营销系讲师，硕士，研究方向：品牌管理、市场营销。36企业战略2011年第4期（总第170期）山东纺织经济表1李宁的品牌架构第五，专注国内。李宁公司品牌国际化的口号喊了多年，但从其品牌收购行为来看，还是专注于 高端中端中低端器材品牌李宁Lotto（足球、网球）、AIGLE（户外运动）李宁（羽毛球、跑步、健身、篮球、网球）Z-DO（运动休闲）、红双喜（乒乓球器材）、Kason（羽毛球器材）国内市场。从最初的Kappa（已出售给中国动向）到后来的AIGLE和Lotto，

8、都是面向国内市场的品牌经营权。其余用于拓展国际市场的品牌也没有取得什么效果，海外销售额占总销售额的比重一直都