第四部分 传播学理论详解（议程设置部分）-学习

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1、第四部分传播学理论详解——以议程设置为例（一）议程设置理论一、查普尔希尔研究1972年，麦库姆斯和肖（McCombsandShaw,1972）发表了一份实证研究报告“大众传播的议程设置功能”，这是关于议程设置理论第一项系统研究成果。他们研究了1968年总统竞选期间的议程设置，假定大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程，并影响公众对政治议题显着与否的态度。他们在北卡罗来纳州的查普尔希尔（ChapelHill）作这一研究时，将研究的重点放在对投票尚犹豫不决的选民上，因为犹豫不决者的态度最容易被议程设置所左右。研究人员访问了抽样所得的100位选民，同时对几家大众媒介作了内容分析，分析的有5家报纸、2家

2、新闻杂志以及2家电视网的晚间新闻报道。研究人员要求受访者根据其所见所闻列举出国内的几大社会问题。受访者的反馈被划分为15个种类，涵盖了主要的社会的问题和其它的选举新闻。新闻媒介关于选举的内容也按照数量的多少，被划分成这15个种类。新闻媒介的内容被分为主要和次要两大类。研究的结果表明，大众媒介具有议程设置的功能。在媒介突出强调的各类选举问题和选民对各类选举问题之显着性与重要性的判定两者之间，存在非常密切的关系。媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。大众传播媒介只要对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或掩盖对其它问题的报道，就能影响

3、公众舆论，而人们则倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照大众传媒给各个问题确定的重要性的秩序，分配自己的注意力，大众传媒通过调动受众的注意力，安排问题的轻重秩序，从而间接达到影响舆论，左右人们观点和思想的目的。1、理论假设的先驱／渊源在麦库姆斯和肖之前，已有研究者提出过一些非常近似于议程设置理论假设的观点。据肖回忆称，“当时我们用议程设置这个概念，是借鉴美国著名记者李普曼曾提出过的概念，他写过有关当代媒体权力方面的文章，一本有关媒体权力的书在1922年出版。”（1）回溯李普曼在其1922年出版的著作《舆论学》（publicopinion）曾说，“我们的舆论所涉及的现实环境是在许多方

4、面受到阻扰的，例如，一方面在来源上受到检查和保密的阻扰，另一方面又受到自然界和社会的障碍，……这些都是我们接近现实环境的种种限制，加上事实本身的含糊不清和复杂性，就破坏了感觉的清晰和正确，以骗人的虚构代替真实的思想，并且不让我们对那些有意识地进行骗人的东西作适当的检验。”简言之，大众媒介营造出的“拟态环境”构成了大众头脑中的“世界图景”，或者说至少是“世界图景”的来源。（2）还有一个对议程设置的表述是几乎所有关于该主题的著作和论文都须反复引证的一段话。那就是伯纳德·科恩（BernardCohen）的一段名言：“thepress‘maynotbesuccessfulmuchofthetimein

5、tellingpeoplewhattothinkabout.Theworldwilllookdifferenttodifferentpeople,dependingonthemapthatisdrawforthembywriters,editorsandpublishersofthepapertheyread’”5从这段话中，我们能隐约感觉到媒介所具有的影响大众头脑中的世界图景建构的作用，也进一步将李普曼的“拟态环境”观点发展出了议程设置理论的轮廓。而学者张洪忠更是认为“这是议程设置理论的最直接来源。”（3）20世纪50年代前后，陆续出现了一些理论为议程设置理论的出现奠定了良好的基础。如194

6、8年，拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一书中将传播的基本社会功能概括为三个方面，其中之一就是环境监测功能。无独有偶，拉扎斯菲尔德和默顿在谈及大众媒体的功能时，指出了大众媒体具有地位赋予的功能，其潜台词就是大众媒体具有决定问题重要性和显著性的作用，它可以将这一切合法化，并让大众信服。从这里我们已经可以看到议程设置的影子了。（4）20世纪50年代认知心理学广泛流行，而认知心理学的关注点之一就是“世界的再现，即人们在自己的头脑中建构对世界的印象，以及这些印象时如何被建构起来的。”无疑，这与传播学者们对媒介效果的探讨有着直接的联系，而认知心理学的提出也影响了有限效果模式在媒介效果研究中的主导地位

7、，也是为议程设置理论的提出提供了心理学的理论支撑。（5）同样是在50年代，著名的里维尔项目（ProjectRevere）在美国空军的支持下展开了为期3年的调查，主要目标是发现在紧急状况下，对平民散发传单的传播效果问题。其中一项实验是有关信息传播和人们对该信息知晓程度之间关系的实验，这项实验得出结论认为：“增加对某一讯息的重复次数，可以增加了解该讯息人数的比率，但这种增加呈一条递减曲线。”这说明了媒