基础知识要点new

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1、一、学习概要　　本章主要介绍了企业战略管理、企业计划与决策以及市场营销的主要内容。　　二、学习要求　　重点掌握内容　　企业战略的概念与特征　　企业环境的结构与特点　　经营环境的微观和宏观分析　　企业分析：包括企业资源状况、企业能力和企业外部环境的综合分析　　企业的战略选择，各种战略的特点、应用的目的和具体的应用方式　　科学决策的要求，确定型决策方法、风险型决策方法以及不确定型决策方法　　市场营销的概念　　市场的概念及分类　　消费者市场和组织市场的分析　　市场营销管理过程的步骤：　　分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划以及各部骤的具体内

2、容。　　市场营销策略：产品、定价、分销和促销等策略　　次重点掌握内容　　经营环境的分析方法　　企业经营战略的实施与控制　　企业计划职能的特点与原则　　编制经营计划的方法　　经营计划的目标管理　　三、重点掌握部分的具体内容　　企业战略的概念与特征　　企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡。　　企业战略具有全局性、系统性、长期性、风险性和抗争性的特征。　　企业环境的结构与特点　　微观环境是指市场和产业环境。　　宏观环境是指间接影响企业活动环境因素，包括经济

3、环境、政治环境、法律环境、社会文化技术环境。企业环境特点　　微观环境是直接影响企业生产经营活动。　　宏观环境是间接影响企业活动，即通过影响微观环境变化进而影响企业的经营活动。　　经营环境的微观和宏观分析P47-48　　经营环境的微观分析　　现有竞争对手的分析：①对手的数目②对手的经营战略③产品差异化④固定成本高低⑤行业成长过剩　　潜在竞争对手的分析：①产品差异化②规模经济③绝对成本优势④进入分销渠道⑤资本需求⑥现有企业的反应　　替代产品和服务威胁的分析：　　顾客力量的分析：①客户购买大批量产品②客户具有通过实现后向一体化③客户可以向许多其他供应厂家购买产品④客户改变

4、供应厂家不会增加成本。具备了上述四个条件，则该顾客群体的力量就强大。　　供应商力量的分析：①卖方集中度②有无货源③企业前向一体化④企业是否是它的重要客户　　经营环境的宏观分析P49-50　　政策法律环境：受政府的作用　　经济环境：①经济体制②经济形势③经济结构(产业、分配、交换、消费和技术等五个结构)④经济政策(财政、货币、收入分配、产业等四大政策)　　技术环境　　社会文化环境　　企业分析：包括企业资源状况、企业能力和企业外部环境的综合分析　　企业资源状况分析　　资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产。包括物质、人力、财务、技术、管理、无形资产等六方面内容。　　资

5、源分析必须辩明企业现有的资源状况与竟争对手的资源状况的区别，更主要的是着眼　　于对企业所要实现的战略目标进行分析。　　企业能力分析　　能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务、以满足顾客需要的一种技能。　　资源的开发和利用活动分成两大类，即基本活动和支持活动。　　基本活动：生产加工，成品运输，市场营销，售后服务。　　支持活动：采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。　　企业能力的分析方法：　　纵向分析(与自身以往相比)　　横向分析(与其他企业相比)　　财务分析。　　在分析企业能力时，效率和效果是两个重要的指标。所谓效率是指实际产出和实际投入的比

6、率，所谓效果是指实际产出达到预计产出的程度。企业内部条件和外部环境的综合分析　　企业内部条件和外部环境综合分析的目的是明确企业的战略目标　　企业内部条件和外部条件的综合分析——运用SWOT分析方法　　(S：内部优势W：内部劣势O：外部环境机会T：外部环境危胁)。　　SWOT分析方法为企业提供了四种可供选择的战略：　　WO：扭转战略SO：增长战略　　WT：防御战略ST：多种经营战略　　企业的战略选择，各种战略的特点、应用的目的和具体的应用方式p54-60　　企业的总体战略：　　进入战略(购并、内部创业、合资等战略);　　发展战略(单一产品或服务发展、横向发展、纵向发展

7、和多样化发展等战略);　　稳定战略;　　撤退战略(特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股、资产互换与战略贸易等)。　　一般竞争战略：　　低成本战略(原则：领先、全过程低成本、总成本最低、持久等原则);　　差异化战略(原则：效益、适当、有效等原则);　　重点战略。　　不同行业阶段的战略：　　新兴行业(进入时机和竞争方式的选择);　　成熟行业(明确一种竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、考

8、试/大扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适的买主、工艺流程的选择、参与国际竞争);　　衰退行业(领导地位、合适定位、收获、迅速退出等战略)　　科学决策的要