美日韩三国文化产品出口的比较分析及对我国的启示

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1、美日韩三国文化产品出口的比较分析及对我国的启示国务院发展研究中心余军摘要：美国作为全球文化产业最为发达的国家，其文化强势地位的取得集合了政策、外交、商业、技术和资本等多种因素．是值得全方位分析和学习的对象。日本和韩国同为我国的邻国。前者因“动漫”行业的成就在国际上具有竞争力：后者在短期内实现了文化产业的跨越式发展。这两个国家的文化产业发展和文化产品输出同样存在可以为我借鉴之处。通过政府管理、市场环境和企业经营等视角分析比较了三国在文化产品出口方面的特点和成功经验，归纳了对我国文化产品出口的四点启示。美国文化产业出口经验(一)美国文化产业和文化出口概

2、况根据统计数据显示，美国文化产业的年产值已占到国内GDP的]／4，是美国国民经济的支柱产业。裹挟着“经济全球化”的风雷，美国文化产业的出口亦蔚为大观。自冷战结束以来，以视听产品为代表的美国文化产品出口无论从营业收入、覆盖地域还是从实际影响力来看，都堪称世界第一。美国的CBS(哥伦比亚广播公司)、CNN(美国有线电视新闻网)、ABC(美国广播公司)等电视媒体所发布的信息量是世界其他各国发布的总信息量的100倍。另外，以《读者文摘》、《国家地理》、《时代周刊》为代表的期刊杂志，以麦当劳、肯德基、可口可乐为代表的餐饮文化，以美式橄榄球、棒球、NBA(美国

3、职业篮球联盟)为代表的体育文化，以圣诞节、情人节、万圣节为代表的节日文化，以迪斯尼主题公园为代表的休闲娱乐文化等充斥着无数媒体的空间，占据着世界各国人们的空余时间。强势的文化产业出口为在全球范围内输出美国的生活方式和价值观念起到了决定性作用。以美国电影为例，在绝大多数美国大片中，处处体现着美国式生活的舒适与便捷，宣扬了美国民主政治制度的优越和完善，个人价值得以充分展示和提升等等，似乎美国天生就应该是世界的领袖和全球危难的拯救者。这比通过经济或军事的手段直接生硬地向别国输出其意识形态和政治观念更隐蔽，也更容易被接受。因此，美国大片的出口不仅为美国创造

4、了巨大的经济价值，而且带来了的难以估算的国际政治价值，成功地体现了国家的“软实力”。(二)美国文化出口的主要特点和经验美国文化产业出口以其强大的经济基础和科技实力为后盾，佐以政府的大力扶持、市场的自肃自律以及企业的积极创新等，从而取得了国际上的绝对强势地位。1、政府在促进文化出口方面的举措美国政府不设文化部，不对文化事务进行直接的行政管理，而是通过立法、税收以及相关政策的制定来规范和完善文化产业的发展并促进美国文化产品出口。例如，美国早在1918年就通过了《韦布一波密伦出口贸易法》，该法允许美国国内公司在开发国际市场过程中进行联合，在价格以及国外市

5、场份额的划分上共同协调。这种合作无疑加强了美国电影公司在海外的竞争力，为好莱坞进军国际市场起到了积极推动作用。在税收政策上，美国联邦政府对出版物不征收商品销售税，对出口图书还免征增值税和营业税(先征后退)。二战以后，随着西方各国开始抵制美文化产品出口，美国开始更多地利用国际政治舞台和国际贸易规则为其文化出口保驾护航。例如，美国曾经成功地运用wT0(世界贸易组织)仲裁机制打破了加拿大维护本国期刊杂志市场的贸易保护壁垒，也曾多次试图在WTO的谈判中将自由贸易的范围扩大到包括电影电视节目在内的娱乐服务领域。另外，国际知识产权保护的主要法规如《与贸易有关的

6、知识产权协议》、《世界知识产权组织版权条约》等也是在以美国为首的西方国家坚持下纳入国际法体系的。“将知识产权的国际性保护与贸易直接挂钩，明显更有利于版权产业高度发展的美国”啦。2、市场环境和行业协会的作用美国拥有高度发达的市场经济体系，再加上文化积淀不深没有历史的负担，所以文化发展从一开始就是走的产业化和商业化的道路。政府对文化产业的管理奉行“有所为、有所不为”的原则，将营利性文化产业全部交由市场优胜劣汰，政府不直接参与或干预其经营。政府的作用仅在于维护市场秩序的正常运行，并对一些非营利性文化机构进行扶持。在这种行业发展高度“自治”的背景下，行业协

7、会的自律作用和一些非营利机构的净化市场作用就显得十分重要。美国有两个协会对电影业进行管理——美国电影协会和全美影院业主协会，为限制色情和暴力产品的传播，协会根据影片内容对不同年龄观众群的适宜度进①孙中有等编著《美国文化产业》，第262页。651行了分级。这种分级制度在有选择地出口美国电影时具有重要的参考作用。又例如，为了避免媒体在经营管理过程中虚报、谎报发行量，美国成立了两个非营利性机构——美国发行量认证署和国际媒体认证公司，每年都要发布权威的认证报告，为广告商和社会提供及时、准确的杂志发行量数据和读者数量等信息，规范了广告市场的发展。除此之外，美

8、国的行业协会还承担了维权、服务、沟通以及培养人材等重要职责。3、文化企业的发展特点和成功经验美国文化企业将资源配置的范围扩